葡萄酒品牌在传播方面的发展--以及如何做得更好

本月早些时候，资深葡萄酒作家兼编辑盖伊-伍德沃德（Guy Woodward）成立了一家葡萄酒行业创意公司--Grand Cru Creative。在这里，他告诉我们品牌传播方式正在发生怎样的变化，以及企业还能学到什么。

20 年前，当我第一次进入葡萄酒世界时，凭借的是编辑知识而不是葡萄酒专业知识。当时，《醇鉴》的老板们正在寻找一个人，能够让更多人，尤其是年轻的读者，了解斯珀里特、布罗德本特和约翰逊家族的内部知识。要说服这些名人相信这种方法的优点并不容易，在他们看来，这种方法是一种愚弄。幸运的是，在与守旧派的斗争中，我能够利用增加的销售数字作为弹药，而且我认为在我的编辑下，杂志变得更有冲击力了。

当时最大的挑战是既要保持编辑的独立性，又要避免受到杂志商业赞助商的不当影响。这是一场持久战，但值得一战--每当我们对读者进行调查时，他们最感激的是感觉杂志站在了他们这一边，从付费读者的角度而不是行业的角度来介绍事物。

在我创业之初，葡萄酒杂志屈指可数，周末特刊和生活时尚杂志中也有零星的葡萄酒专栏，还有一些相当业余的博客，但所有这些都是独立的。如今，虽然专栏的数量可能有所减少，但葡萄酒作家们都有了自己的个人网站，而拥有自己社交媒体渠道的葡萄酒传播者更是数不胜数（不过，就后者而言，商业和编辑之间的界限比以往任何时候都更加模糊）。

品牌内容

然而，最大的变化是品牌内容的增长，使生产商和零售商拥有了自己的声音。过去，生产商只有一个简单介绍其产品的基本网站，而零售商则每季度向有地址的客户寄送一份印刷清单，或许还附有总经理的介绍和一些品酒笔记。现在，品牌可以通过大量数字渠道全天候直接接触各地的消费者。这为他们提供了以更有创意的方式和独特的语气进行沟通的能力。可以肯定的是，许多品牌都在制作大量的内容，其中不乏精致的内容。

然而，至关重要的是，大部分内容仍然是从行业而非消费者的角度来讲述的。

这一切都相当安全和保守。娓娓道来的个人故事被弃置一旁，取而代之的是枯燥的技术细节和内部品酒笔记--这两者都不会让消费者感到兴奋。在这样一个拥挤的领域中，一切都显得格格不入。

这就是今天制作此类内容的品牌所面临的危险--它们太多了，很难让你的内容脱颖而出。试想一下你自己的收件箱。我说的不是你的工作邮件。我指的不是你的工作邮件，而是你所订阅的品牌邮件，无论是新闻、鞋类还是酒类。我不知道你怎么想，但我觉得这些邮件很容易删除。事实上，我觉得这是一种积极的解放。

从未被阅读

许多内容从未被阅读、收听或观看过（不过，如果内容包含某种形式的视觉元素，则更有可能被观看）。对品牌来说，内容已成为一种必需品，而这种浪费意味着错失良机，同时也是一种巨大的危险。每一条内容都有助于建立消费者对品牌的印象，甚至在他们查看品牌列表或与员工接触之前。然而，一家公司的社交媒体往往是由团队中最年轻、最没有经验的成员负责，内容的创作也是为了迎合最底层的普通人，其结果是所有内容都过于兴奋，缺乏专业知识或权威见解。

对于希望吸引忠实葡萄酒爱好者的专业葡萄酒企业来说，必须考虑自己要塑造怎样的形象。消费者的关注时间缩短了，同时也有更多的渠道在争夺消费者的注意力，这是令人遗憾的事实。当然，社交媒体是造成这种情况的主要原因之一，但毫无疑问，这些渠道在吸引公众方面发挥着作用，尤其是在大众市场，消费者需要在葡萄酒货架前感到更兴奋，而不是感到害怕。在这里，有一种观点认为，风格重于内容--因此，光滑、有趣、短小的视频能迅速抓住注意力，而不是任何要求消费者做太多工作的视频。

深入

相比之下，专业和高端葡萄酒市场则需要更权威、更深入的内容。在这方面做得最好的品牌是通过减少硬性推销，提供更多独立的、编辑性的内容（记住，只需在品牌自己的渠道上发布，就能达到营销目的）。如果一个品牌能形成自己明确的声音基调，就能传达出真正的个性和影响力。

方法之一就是利用自己的员工。葡萄酒买手是最了解产品的人，他们完全有能力提供内部消息，并向客户展示他们生活和呼吸的世界，从而赢得他们的信任。但我编辑过大量来自采购员和酒商的内容，知道他们并不总是天生的传播者。在公司里，营销经理往往是葡萄酒采购员的副手，不敢挑战他们。相信我，每个人都需要编辑。当然，我最近创办了自己的公司，制作这类内容，我也会这么说。不过，我们可以反过来想一想。你会把买酒的责任交给营销经理吗？

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