ワインブランドはどのようにコミュニケーションを進化させてきたか？

今月初め、ベテラン・ワインライター兼編集者のガイ・ウッドワードは、ワイン業界向けのクリエイティブ・エージェンシー、グラン・クリュ・クリエイティブを立ち上げた。ここでは、ブランドのコミュニケーション方法がどのように変化しているのか、そしてビジネスが何を学ぶことができるのかを語っている。

私が初めてワインの世界に足を踏み入れたのは20年前のことで、ワインの専門知識よりも編集のノウハウが必要でした。デカンターのボスは、この世界のスパーリア、ブロードベント、ジョンソンの社内知識を、特に若い読者にもっとわかりやすく伝えることのできる人物を探していた。このような著名人を説得するのは簡単ではなかった。幸いなことに、私は旧勢力との戦いの弾薬として販売部数の増加を利用することができたし、私の編集長の下で雑誌は少しパンチの効いたものになったと思いたい。

当時の最大の課題は、編集の独立性を保ちつつ、雑誌の商業的な支払い主からの過度な影響を避けることだった。読者にアンケートを取るたびに、最も評価されたのは、雑誌が自分たちの味方であり、業界ではなく、お金を払っている顧客の視点から物事を紹介していると感じられたことでした。

私がワイン業界に入った当時、ワイン雑誌は数少なく、週末のサプリメントやライフスタイル誌に掲載されるワインコラム、そしてかなり素人っぽいブログがいくつかあったが、それらはすべて断固として独立したものだった。今日、コラムのインチ数は減ったかもしれないが、ワインライターはそれぞれ個人のウェブサイトを持ち、無数のワイン・コミュニケーターが独自のソーシャルメディア・チャンネルを持っている（後者に関しては、商業的なものと編集的なものの境界線はかつてないほど曖昧になっているが）。

ブランド・コンテンツ

しかし、最も大きな変化は、ブランド化されたコンテンツが増加し、生産者や小売業者が独自の声を発するようになったことだ。以前は、生産者は基本的なウェブサイトを持ち、その提供する商品の簡単な概要を掲載し、小売業者は、住所を知っている顧客には、四半期ごとに印刷したリストを送付し、MDの紹介といくつかのテイスティングノートを添えていた。今、ブランドは、豊富なデジタル・チャネルを通じて、24時間365日、あらゆる場所の消費者に直接アプローチできるようになった。これは、より創造的な方法で、明確な声のトーンでコミュニケーションする能力を提供する。そして案の定、多くのブランドが大量のコンテンツを発信しており、中にはかなり洗練されたものもある。

しかし、重要なのは、その多くが消費者の視点ではなく、業界の視点から語られていることだ。

すべてが無難で保守的だ。消費者を興奮させるような技術的な詳細や社内テイスティング・ノートではなく、刺激的で個人的なストーリーが優先されている。そして、このような混雑した分野では、むしろすべてが一つに溶け込んでしまう。

このようなコンテンツを制作しているブランドにとって危険なのは、そのようなコンテンツが多すぎて、自分のコンテンツを目立たせるのが難しいということだ。自分の受信トレイを考えてみよう。仕事のメールのことではありません。あなたがメーリングリストに登録しているブランドから送られてくるメールのことだ。あなたのことは知らないが、私はこれらを削除するのはとても簡単だと思う。それどころか、とても解放された気分だ。

読まれることはない

このようなコンテンツの多くは、読まれることも、聴かれることも、視聴されることもない（ただし、コンテンツに何らかの視覚的要素が含まれていれば、視聴される可能性ははるかに高くなる）。このような無駄は、コンテンツが必需品となったブランドにとって大きな機会損失であり、同時に大きな危険でもある。すべてのコンテンツは、消費者がそのブランドのリストを見たり、スタッフと関わる前に、そのブランドに対するイメージ作りに貢献している。しかし、企業のソーシャルメディアのフィードは、チームの中で最も若く経験の浅いメンバーに任され、コンテンツは最小公倍数に対応するように作成され、その結果、すべてのトーンはむしろ過剰に興奮し、専門的な知識や権威ある洞察に欠けていることが多い。

熱心なワイン愛好家を取り込もうとするワイン専門店にとって、どのようなイメージを植え付けようとしているのかを考えることは不可欠である。消費者の注意力が短くなっているのは悲しいことだが事実であり、一方で消費者の注意を引くために競争する相手もはるかに増えている。もちろん、ソーシャルメディアがその理由の大部分を占めているが、このようなチャンネルが、特に量販店においては、消費者がワイン売り場でより興奮し、より怖がらないようにする必要があり、一般消費者を惹きつけるという目的を果たしていることは間違いない。ここでは、中身よりもスタイル、つまり、消費者に過度な労力を強いるようなものではなく、素早く注目を集めるような、巧みで楽しく、短い動画が求められている。

詳細

対照的に、専門家や高級ワイン市場には、より権威のある詳細なコンテンツが求められる。これを最もうまくやっているブランドは、ハードセルを緩め、より独立した編集コンテンツを提供することによってそうしている（ブランド自身のチャンネルにあるだけでマーケティングの目的を果たしていることを忘れてはならない）。そして、ブランドが独自の明確なトーン・オブ・ボイスを開発すれば、真の個性とインパクトを伝えることができる。

その一つの方法は、自社の人材を活用することだ。ワインのバイヤーは、商品のことを最もよく知っている人たちであり、内部情報を提供し、自分たちがその世界で生きていることを顧客に示すことで、信頼を勝ち得ることができる完璧な立場にある。しかし、私はバイヤーやMWのコンテンツを十分に編集してきたので、彼らが必ずしも生まれながらのコミュニケーターではないことを知っている。そして企業では、マーケティング・マネジャーがワイン・バイヤーの二の舞を演じ、彼らに挑戦する勇気がないことがあまりにも多い。誰にでも編集者が必要なのだ。もちろん、最近そのようなコンテンツを制作するビジネスを立ち上げた私が言うのだから間違いない。しかし、ちょっと裏返してみてほしい。ワインの買い付けの責任をマーケティング・マネージャーに任せるだろうか？

グラン・クリュ・クリエイティブについて詳しくは、こちらをご覧ください。