ワイナリーがクルーズ客船会社と提携する理由

ワインブランドは、クルーズ船など、断片化されたメディア環境の中でオーディエンスにリーチする新しい方法を見つけなければなりません。 キャスリーン・ウィルコックス が詳細を探ります。 

販売している商品を人々に買ってもらうにはどうすればよいでしょうか?この質問は、時間(あるいは、ここでより的を射た時計)と同じくらい古いものです。

ほんの一世代前までは、一度に多くの人にリーチしたいブランドは、ヒットしたテレビ番組や雑誌に広告を掲載して、希望する層をターゲットにすることができました。ジップ、プレスト、そしてお金が転がり込んできます。

ああ、あの頃は無邪気な時代だった――今日のアポイントメント・テレビの概念は、ネットワーク、ストリーマー、ソーシャルメディア・チャンネル、ポッドキャストなど、カルト的ではあるが、めったに大きなフォロワーがいない、乱暴に分断されたメディア環境には当てはまらない。

今日、携帯電話で何が起こっても気を取られていない大勢の視聴者を見つけることは、かつてないほど困難になっています。

おそらく驚くことではないが、従来のテレビ広告の投資収益率は、これらの日は悲惨な、アンタックマン、ノースウェスタン大学のケロッグ経営大学院でマーケティングの准教授は、200 +ドリンクを含むパッケージ商品の販売にコマーシャルの有効性を分析し、企業はわずか1%で売上高を後押しするために支出を倍増しなければならないことがわかった。

だからこそ、伝統主義者からのうんざりしたギャージャや軽蔑の叫び声にもかかわらず、ワインブランドはインフルエンサーマーケティングのようなものにますます資金を注ぎ込んでいるのです。オグルヴィの調査によると、インフルエンサーマーケティングに携わる人の40%が、インスタグラムでの収入からリードジェネレーションと販売成果が向上したと報告されています。

また、ブランドは、クルーズ客船会社など、希望するオーディエンスにリーチするためのさまざまなクリエイティブな方法を模索しています。

世界のクルーズ業界は活況を呈しています。Spherical Insights and Consultingのレポートによると、2023年には74億米ドルと評価され、2033年には226億米ドルに達し、年平均成長率は11.8%になると予想されています。

そして、クルージングをしているのは誰よりも、ワインメーカーが顧客として求めている人々、つまり好奇心旺盛で、冒険に飢えていて、現金に余裕のある人たちです。

仕組みと理由

「私が一緒に仕事をしているワイナリーのいくつかは(カリフォルニアに本拠を置くジンファンデル・アドボケイト&プロデューサーズで)長年にわたってクルーズの仕事をしてきました」と、ZAPのエグゼクティブ・ディレクター、レベッカ・ロビンソンは言う。

「非常に多くの異なるクルーズラインがあり、さまざまな人口統計や予算にアピールするクルーズがたくさんあるため、ブランドにとって多くの可能性を秘めたクルーズを見つける機会があります。成功するためには、試合のことを考えることが大事だと思います」

ワインとクルーズラインが一緒に働くことを選択する方法は異なりますが、それはある程度までです。

通常、クルーズライン - AmaWaterways River Cruises 、 Silversea、 Avalon Waterways 、 Viking River Cruises 、 Oceania Cruises は、最も活発なワインクルーズラインの一部です。

「本社は、ワインの出荷に関するすべての詳細を手配し、船上でワインメーカーに何を期待されているかについて話し合います」と、同社での15年間の在職中に数十のワインクルーズを監督してきたホテルマネージャーのAmaWaterwaysであるZhivko Georgievは言います。「通常、ワインメーカーは、私たちがクルージングしている地域のワインと歴史について話し合うテイスティングセミナーと、自分のワインをカバーする別のテイスティングセミナーを行います。ワインペアリングディナーもやっています」

ワインメーカーはトピックの準備をすることが期待されており、船に乗ると、料理チームと会い、ペアリングディナーの提案されたメニューを味わいます。

「実に単純明快です」とゲオルギエフ氏。「しかし、ワインメーカーは、たとえ小さくても、ゲストに思い出に残る印象を与えるので、誰もが恩恵を受けるようです。ゲストは、新しいワインをたくさん試飲し、新しい方法で地域の歴史について学ぶことができるので、それを気に入っています。」

もちろん、クルーズラインにもメリットがあります。

「地域のワイン料理を掘り下げることは、旅行者が目的地を体験する方法の重要な部分になっています」と、AmaWaterwaysの共同創設者兼エグゼクティブバイスプレジデントであるKristin Karst氏は述べています。「ワインへの関心が高まることで、ゲストは国、その歴史、文化、人々に対するより深く、より微妙な理解を深めることができます。」

個人的な専門知識や視点を提供できるホストを招き入れることで、体験が向上する、と彼女は説明します。ワイン醸造業者にワインを持ち込んでもらうのは、おまけです。

「私たちの主な焦点は、訪問する地域の地元のワインを紹介することですが、独自のワインを船内に持ち込む北米のワインホストをフィーチャーするのが大好きです」とカルストは言います。

「これにより、当社のワインプログラムに興奮と多様性が加わり、ゲストはさまざまなスタイルや技術を探求し、世界中のさまざまなワイン製造技術の味覚と理解を深めることができます。」

まったく新しいオーディエンスへのリーチ

従来のマーケティングは、ほとんどの小規模なワイナリーにとって完全に手の届かないものであるため、クルーズ船で新しいファンのコミュニティを見つける機会を持つことは非常に貴重であると、サンタバーバラのトゥーサンセラーズワイナリーのワインメーカー兼共同創設者であるポール・トゥーサンは言います。

「私たちは今でも2つのフルタイムの仕事をしています」とトゥーサンは言い、彼自身とワイナリーのビジネス面を担当する妻のジーナ・トゥーサンに言及します。「私たちはあらゆるものを消費者に直接販売しているので、市場に参入することは私たちにとって不可欠です。ロバート(AmaWaterwaysのセールス&ビジネス開発担当ディレクター、シュミット氏)からクルーズを主催しないかと誘われたとき、それは簡単なことでした。

100隻のクルーザーが北にあり、セミナー、ワインペアリングディナー、そして彼が各部屋に贈ったワインのボトルの間に、トゥーサンセラーズは旅の人々の記憶に永久的な場所を獲得したに違いありません。

クルーザーズのソーシャルメディアが投稿したボトルショットの写真によるバイラルマーケティングボーナスに加えて、顧客と潜在的なコレクターの新しいバッチは言うまでもありません。

長期的な関係の強化

他のワイナリーは、クルーズを新しいマーケティングの機会としてではなく、長期的なサポーターやクルーズライン自体との関係を固める方法として利用しています。

ナパのドメーヌ・カーネロスのCEOであるレミ・コーエンは、今は年に1回のクルーズで、通常はシルバーシーでクルーズをしていると言います。彼らは、年間約40人の参加者が参加する大規模なクルーズの提供に参加するためにクラブメンバーを招待し、そのうちの何人かはワイナリーで複数回クルーズしたことがあります。

「私たちは、クラブ会員がユニークで特別な環境でワイナリーと関わる機会を提供したいと考えています」とコーエン氏は言います。「私たちは毎年、会員の関心を維持するために、さまざまな目的地を選んでいます。」

ワイナリーのクラブメンバーの熱心な参加は、時にはクルーズのプロをも驚かせることもありました。

「チャペレットという名前は決して忘れません」とゲオルギエフは、カリフォルニア州セントヘレナの人気ワイナリーに言及しながら言います。「彼らはワインクラブのメンバーを何人か連れてきて、そのワインクラブのメンバーは彼らのワインを本当に愛していました。彼らは100人のゲストとのディナーのために150本のボトルを用意しました。

私は「大変光栄に思いますが、100人が夕食時に1本半ずつ飲むわけがない」と言いました。亭主は『ちょっと待って』と言いました」

ゲオルギエフは、150本を通しただけでなく、追加のボトルを開けなければならなかったことを認めています。

「私たちはたくさんのワインを飲み干したので、クルーズの途中でアメリカからもっと送ってもらわなければなりませんでした」と彼は言います。「いや。チャペレットという名前は忘れられません」

コーエン氏は、シルバーシーとの長期的な関係は、最大のサポーターとの関係を強化することに加えて、彼らのブランドを紹介する予期せぬ機会をもたらしたと述べています。

「シルバーシーは、これらの特別なクルーズイベント以外のクルーズで紹介するために、私たちのワインを購入しました」と彼女は言います。

カリフォルニア州テメキュラにあるパルンボ・ファミリー・ヴィンヤーズ・アンド・ワイナリーのオーナー兼ワインメーカーであるニック・パルンボは、パルンボの忠実なワインクラブメンバーとの関係を強化するためにホストとしてアマウォーターウェイズに参加した当初は、いくつかの予想外の利点があったことに同意しています。

「人口動態は予想以上に多様であることがわかりました」と、パルンボ氏。「10代の若者がいる家族から、典型的な定年退職した夫婦まで、さまざまな人が乗っていました。これらの旅行は、素晴らしい「友達育て」にもなることが証明されています。ワインクラブのメンバーは、何か大きなものの一部であると感じさせてくれます。また、途中で何人かのメンバーも拾いましたが、彼らは私たちのワイナリーをまったくよく知りませんでした。」

船上で注目のワイナリー

ブランドは、大きな利益を得るために、必ずしも特定のクルーズを主催する必要さえありません。マイケル・モンダヴィ・ファミリー・エステートの創設者であり、フォリオ・ファイン・ワイン・パートナーズの共同設立者であるマイケル・モンダヴィは、2015年にノルウェージャン エスケープにマイケル・モンダヴィ・ファミリーによるザ・セラーズを設立し、「世界中から集まった多様なゲスト層との接触」を活用しています。

「私たちは、クルーズ客船会社を、販売されるケースだけでなく、ブランドにとって優れたマーケティングツールとして捉えています」とモンダヴィ氏は言います。

マイケル・モンダヴィ・ファミリーのセラーズは、ノルウェーの5隻の船に搭載されています。まず、マイケル・モンダヴィのM、アニモ、オベロンなどのファミリーワインをフィーチャーし、フォーマルなテイスティングと学習体験で一口を補いました。

「その後、ワインメーカークルーズに発展し、(彼の子供たちの)ディナ(モンダヴィ)、ロブ(モンダヴィ)、または私が1週間船上で出航し、ゲストに会い、船上でワインの試飲やディナーを案内しました」とモンダヴィは言います。

彼は、Slainte Winesは、クルーズラインの仲介業者は、さらに焦点を拡大し、ロイヤルカリビアン、プリンセス、オランダアメリカ、MSC、ディズニー、ウィンドスターなど、いくつかのクルーズラインで主要な配置を得たと言う。

「クルーズ客船会社は、露出を得るのに最適な方法であることがわかりました」とモンダヴィ氏は言います。「ゲストは休暇中でリラックスし、これまで試したことのない食べ物や飲み物を試すことに前向きです。多くの人は家に帰って、家族や友人と楽しみ、分かち合うためにこれらのワインを探しています。

ワインクルーズの虫に噛まれると、ホストは信者になる傾向があります。

「多くのホストが繰り返し私たちと提携し、毎年クルーズを主催しています」とカルストは言います。「彼らはワインクラブのメンバーとの関係を深め、製品の露出を増やし、彼らが戻ってきたときに売り上げを伸ばし、ワインクラブのメンバーシップを増やすことができます。」

トゥーサンは確かにそう感じている。

「私はすでにブルゴーニュで別のクルーズを主催する契約をしています」とトゥーサンは言います。