Perché i vini di Kylie Minogue sono stati un grande successo

Per coloro che sono scettici sul binomio vino e celebrità, il passaggio della principessa del pop Kylie Minogue nel settore dimostra che è possibile non solo farlo funzionare, ma anche creare un business in piena espansione.

Innanzitutto, qual è il successo di Kylie Minogue Wines? Lanciato nel maggio 2020 in collaborazione con Paul Schaafsma di Benchmark Drinks, i due hanno fatto in modo che i celebri vini abbiano venduto più di 15 milioni di bottiglie dall'inizio della loro unione, il che significa che oggi il vino rosa di Kylie è il rosé più venduto con un prezzo superiore alle 7 sterline nel Regno Unito, oltre che il numero uno del Prosecco rosé e il primo vino premium allo 0%.

È un risultato notevole per un marchio così giovane, soprattutto in un mercato stagnante, anche se i vini di Kylie Minogue si stanno espandendo a livello internazionale, con il suo marchio ora presente in 32 Paesi, secondo Schaafsma, che afferma che la domanda delle sue bottiglie è "in piena espansione" e sta contribuendo a rendere Benchmark Drinks una delle aziende vinicole più grandi e in più rapida crescita del Regno Unito.

Per Schaafsma, un elemento chiave della potenza della proposta vinicola di Kylie è la sua partecipazione attiva alla costruzione del marchio. "È molto coinvolta", ha detto a db durante un incontro presso la sede londinese di Benchmark, mercoledì di questa settimana. "E tutto ciò che fa ora coinvolge i vini: per esempio, i suoi vini erano ovunque al suo concerto ad Hyde Park", aggiunge riferendosi alla sua esibizione dal vivo a Londra lo scorso fine settimana.

Visita e approva anche tutti i fornitori, che si tratti di Zonin per il Prosecco, di Castel per il rosé provenzale o di Howard Park in Australia occidentale per lo Chardonnay. Ha anche partecipato a fiere di settore, facendo la sua apparizione alla ProWein l'anno scorso e, si spera, l'anno prossimo alla Wine Paris.

Kylie e Schaafsma sembrano anche bravi ad attingere allo zeitgeist, sia che si tratti di un rosé francese chiaro e secco, di un Prosecco rosa o di uno spumante allo 0%, con lanci più recenti che si sono rivelati estremamente popolari, come un ulteriore Prosecco DOC - questa volta bianco - che è stato il lancio di vino di maggior successo di Tesco di questa primavera, secondo Schaafsma.

E nutre grandi speranze per questa particolare estensione della gamma, notando che il Prosecco rosé rappresenta il 25% del mercato totale del Prosecco nel Regno Unito, "quindi speriamo che col tempo il bianco sia tre volte più grande del rosé [che rappresenta circa 3,5 milioni di bottiglie all'anno] - ma non vogliamo essere avidi", ha detto.

Poi c'è l'aspetto dei vini, a cui Kylie partecipa in prima persona, utilizzando la sua mano per la tipografia e il logo a forma di cuore, oltre ad avere un ruolo attivo nell'aspetto generale di tutto ciò che porta il suo nome.

È importante che le bottiglie abbiano un aspetto distintivo e, ha assicurato Schaafsma a db, non passerà molto tempo prima che ogni bottiglia di vino che porta il nome di Kylie Minogue sarà personalizzata, e molte di esse sono già uniche per il marchio della musicista, con i cuori in rilievo come motivo principale, in riferimento al fatto che i fan di Kylie sono chiamati "amanti".

Naturalmente, l'enorme e fedele gruppo di seguaci di Kylie in tutto il mondo e la sua fama generale sono stati la chiave per far conoscere i vini così rapidamente, ma tale riconoscimento non sempre si traduce in successo commerciale.

Infatti, un'altra ragione per cui i suoi vini sono in cima alle classifiche - almeno nel Regno Unito - non riguarda solo il loro aspetto o il loro contenuto liquido di tendenza, ma il posizionamento di prezzo: I vini di Kylie sono accessibili e rappresentano un valore relativo rispetto alla concorrenza.

Ad esempio, il nuovo Kylie "Vin de Provence" si presenta in una bottiglia di vetro chiaro, personalizzata e debossata, con all'interno un rosé provenzale chiaro e secco, eppure il suo prezzo nei rivenditori britannici è di 12 sterline, mentre in promozione è venduto a 10 sterline, con una significativa sottoquotazione del secondo rosé "premium" più venduto nel Regno Unito, che è Whispering Angel, con un prezzo medio di poco superiore alle 18 sterline (Nielsen).

"Kylie vuole rendere accessibile il rosé provenzale", ha detto Schaafsma, "e il Vin de Provence è un po' più accessibile del Côtes de Provence", ha aggiunto, riferendosi all'approvvigionamento di uve e vini, che avviene tramite Castel, che ha un'ampia rete di produttori nella regione meridionale della Francia.

"Ma", sottolinea Schaafsma, "lei vuole mantenere il packaging super premium", ed è proprio questa combinazione di aspetto elegante e accessibilità che ha contribuito al successo dei vini (potete vedere il nuovo look qui sotto). "Il Vin de Provence è ora in vendita da Tesco, dove il tasso di vendita è sei volte superiore a quello del Côtes de Provence [precedentemente a marchio Kylie]", ha dichiarato Schaafsma.

Infine, c'è l'aspetto della coerenza e dell'affidabilità che Benchmark Drinks offre ai rivenditori, che Schaafsma sa essere fondamentale per mantenere gli annunci presso i principali rivenditori del Regno Unito.

Con la maggior parte dei vini di Kylie spediti all'ingrosso e imbottigliati nel Regno Unito, utilizzando il vetro prodotto da Encirc vicino a Manchester, Benchmark ha il vino sul mercato e anche l'imballaggio, il che significa, ha detto Schaafsma, "che abbiamo una fornitura affidabile di vetro e di scorte nel Regno Unito, in modo da poter consegnare dal primo al terzo giorno, garantendo la fornitura, e uno dei problemi più grandi per i supermercati è l'affidabilità con tutti i problemi di trasporto del momento".

Parlando più in generale del lavoro con Kylie, Schaafsma ha detto: "Ha visitato tutte le strutture vinicole, ha partecipato a tutti gli assemblaggi finali, è stata a tutte le principali fiere: è chiaro all'industria che è impegnata e che è qualcosa che vuole fare per il resto della sua vita".