Tequila Enemigo apre un "nuovo terreno" a Dubai

Tequila Enemigo è stata lanciata negli Emirati Arabi Uniti (EAU), un mercato "poco servito" dalla categoria, secondo il co-fondatore del marchio, come primo passo strategico verso l'espansione in Asia.

Il marchio fondato nel Regno Unito, recentemente acquisito dalla società di lusso Madaluxe Group, ha annunciato una partnership con African + Eastern, uno dei due soli distributori di alcolici autorizzati negli Emirati Arabi Uniti.

A partire da Dubai, questo accordo comprenderà tutte le regioni del CCG.

Max Davies-Gilbert, co-fondatore di Tequila Enemigo a Londra, ha dichiarato a db di essere "entusiasta di entrare in mercati nuovi e diversi".

Il piano aziendale del marchio è sempre stato quello di "lanciarsi in mercati non ovvi", ha dichiarato Davies-Gilbert, spiegando che nel 2017, quando il marchio è stato lanciato per la prima volta, "Londra non aveva ancora la scena della tequila che ha attualmente".

Da allora Enemigo si è lanciata nei mercati consolidati della tequila, tra cui gli Stati Uniti e il Messico, dove è ora disponibile in 600 negozi. Ma per Davies-Gilbert l'attenzione è ancora rivolta a mosse meno ovvie. "Ritengo che la nostra credibilità si rafforzi entrando in questi mercati che sono potenzialmente poco serviti dai liquidi", ha affermato.

Dubai è quindi "una scelta naturale per noi". Ha spiegato: "È un buon hub di viaggio, ha un'ospitalità leader in tutto il mondo ed Enemigo è molto focalizzata sulle città". Dubai si colloca ora accanto a Città del Messico, New York, Londra e Los Angeles come uno dei principali "hub" del marchio.

Descritta come "la Istanbul della nostra epoca", un punto d'incontro fondamentale tra Oriente e Occidente, Davies-Gilbert ritiene che Dubai sia stata davvero poco servita da altri marchi di tequila. "Abbiamo visto che c'era una lacuna che ci permetteva di arrivare e di raggiungere il livello più alto possibile".

Ha spiegato che, a causa delle severe leggi sugli alcolici, "alcuni degli operatori più grandi sono molto preoccupati di sbagliare e alcuni dei più piccoli non hanno il budget necessario per competere in quei mercati". Enemigo, tuttavia, si trova in una "posizione privilegiata", ha detto, "non avendo necessariamente le preoccupazioni dei grandi conglomerati, ma avendo la capacità di finanziare una crescita significativa".

L'accordo di distribuzione con African + Eastern vedrà anche il lancio della Tequila Enemigo nei Paesi del Consiglio di Cooperazione del Golfo (CCG) in cui è consentito l'uso di alcolici. Il CCG comprende Bahrain, Kuwait, Oman, Qatar, Arabia Saudita ed Emirati Arabi Uniti. In Kuwait la vendita e il consumo di alcolici sono severamente vietati.

Davies-Gilbert non è preoccupato di dover affrontare il complesso panorama delle leggi sugli alcolici nella regione. "Siamo abituati a operare all'interno di parametri ristretti", ha dichiarato, paragonando il CCG agli Stati Uniti, un mercato che ha anch'esso leggi severe in materia di alcol, con la differenza che "quello era basato sul proibizionismo, mentre le leggi sugli alcolici in Medio Oriente sono basate sulla religione".

Per questo motivo, il marchio si concentrerà "meno sulla pubblicità esterna", concentrandosi principalmente sul settore horeca, in particolare a Dubai.

Gli espatriati negli Emirati Arabi Uniti rappresentano circa l'88% della popolazione, mentre gli emiratini sono circa il 12%. "Il riconoscimento del marchio arriva da New York, Londra, Francia e Italia, e questo ci aiuta sicuramente a spingerlo fuori", ha spiegato Davies-Gilbert.

Più a est

All'interno del CCG, "il Bahrein è un altro obiettivo naturale", ha dichiarato Davies-Gilbert. "Lì c'è molto turismo, e anche spostarsi in Oman verso alcuni resort a cinque stelle aveva molto senso. Con l'Africa e l'Oriente abbiamo questa capacità".

Il CCG, e più precisamente Dubai, sarà una "roccaforte fondamentale" per l'azienda nei prossimi anni, in quanto è previsto un lancio più a est. Nel 2025 il marchio intende lanciarsi nei mercati asiatici, con Singapore, Hong Kong e Thailandia in cima alla lista.

Ma Davies-Gilbert è cauto sui rischi di un'espansione troppo rapida, soprattutto in Australia, dove l'interesse è notevole. "Da un punto di vista commerciale siamo molto cauti e abbiamo imparato molte lezioni dalle aziende che si espandono troppo velocemente e poi perdono la loro identità", ha dichiarato. "Penso che se dovessimo arrivare al punto di entrare in Australia, dovremmo scegliere un partner commerciale di cui ci fidiamo veramente".