Cosa significa il rientro in Cina per i produttori di vino australiani?

La battaglia per convincere la Cina ad abolire i dazi punitivi sul vino australiano è stata vinta, ma i produttori stanno ora affrontando una nuova battaglia: come ricostruire la loro reputazione dopo tre anni di carestia. Eloise Feilden ci spiega come fare.

Il 29 marzo i produttori di vino hanno tirato un sospiro di sollievo a lungo atteso, dopo l'annuncio che il Ministero del Commercio cinese ha eliminato le tariffe punitive sul vino australiano dopo una battaglia durata tre anni.

Prima della loro imposizione nel 2020, la Cina continentale era il mercato di esportazione più importante per il vino australiano. Le esportazioni australiane verso la Cina continentale hanno raggiunto un picco di 1,3 miliardi di dollari australiani nei 12 mesi fino a ottobre 2020, quando il volume di vino esportato in Cina era di 121 milioni di litri.

Ma questo quadro roseo è crollato dopo che le tariffe sono arrivate al 218,4% in seguito all'inchiesta del governo australiano sulle cause della Covid-19.

Da allora, i dazi hanno avuto un grave impatto sul commercio vinicolo australiano. Nel 2023 le esportazioni di vino verso la Cina erano scese a 10,1 milioni di dollari australiani, con una differenza di quasi 1.290 miliardi di dollari australiani in valore. Il volume è crollato di 119,6 milioni di litri a 1,4 milioni. Anche il numero di esportatori in questo mercato è diminuito da 2.198 prima delle tariffe a 117 nel 2023, secondo Wine Australia.

Fin dalla loro imposizione, i produttori australiani hanno chiesto l'abolizione di queste tariffe paralizzanti. A marzo, le loro richieste sono state accolte.

Il 29 maggio, il direttore generale di Wine Australia, Martin Cole, ha accolto con favore la notizia, affermando che i rapporti con gli importatori, gli acquirenti e i consumatori della Cina continentale "rimangono importanti per la nostra comunità vinicola" e ha sottolineato che "il sentimento del commercio e dei consumatori per il vino australiano in Cina rimane positivo".

Ma i produttori australiani che si riaffacciano sul mercato si troveranno di fronte a un panorama nettamente diverso da quello che hanno lasciato qualche anno fa. Rob Temple, amministratore delegato di Sinowine, afferma che "dal punto di vista della distribuzione e dei consumatori, c'è da ricostruire la fiducia" quando i produttori australiani tornano nel Paese.

Questo salto deve essere fatto a tre livelli: i marchi devono scegliere di rientrare prima che i distributori decidano di "fidarsi e impegnarsi" ad assumerli, il tutto per poi trovarsi di fronte a consumatori che devono essere reintrodotti al vino australiano, se si sono spostati verso altri marchi o altri Paesi.

In effetti, con il vino australiano di fatto fuori dai giochi, altre regioni vinicole hanno cercato di colmare il divario. La Francia ha conquistato il primo posto con una quota di mercato del 49%, seguita dal Cile con il 17%. Ma questi Paesi si stanno prendendo una fetta di una torta molto più piccola, dato che il mercato vinicolo cinese ha subito una significativa contrazione negli ultimi anni.

Secondo le statistiche ufficiali sulle importazioni di Trade Data Monitor, le importazioni totali di vino in Cina sono un terzo di quelle di cinque anni fa, essendo scese da 688 milioni di litri nel 2018 a 248 milioni di litri nel 2023. In termini di valore, le dimensioni del mercato del vino importato dalla Cina si sono più che dimezzate dal 2019, passando da 3,3 miliardi di dollari australiani a 1,5 miliardi di dollari australiani lo scorso anno. I primi quattro Paesi per importazioni di vino nella Cina continentale - Francia, Cile, Italia e Spagna - hanno tutti registrato un calo significativo delle loro esportazioni verso il mercato nei 12 mesi conclusi a dicembre 2023.

Di fronte alla scarsità di vini australiani, "i consumatori non sono passati immediatamente da un [Paese] all'altro", afferma Temple. "Se i consumatori non avevano familiarità con altri marchi e altri Paesi vinicoli, allora tornavano a ciò che conoscevano: liquori, birra o Baijiu".

Di fronte alla maggiore concorrenza di altri Paesi e marchi, nonché di categorie alternative, alcuni produttori australiani stanno lasciando il mercato cinese in disparte. Cole di Wine Australia ha dichiarato che, dopo l'abolizione dei dazi, l'organizzazione "continuerà i nostri sforzi di diversificazione del mercato in altri mercati". Anche Lee McLean, amministratore delegato di Australian Grape & Wine, ha dichiarato che i suoi membri "continueranno a concentrarsi sulla diversificazione delle esportazioni e sulla crescita della domanda anche qui in Australia".

Nonostante la cautela, c'è una disponibilità ad abbracciare nuovamente i vini australiani, con alcuni che sperano che ciò possa rinvigorire il declino delle importazioni degli ultimi anni. Makoto Nagae, CEO del distributore ASC Fine Wines, ha dichiarato che l'azienda è pronta a "ricostruire il nostro portafoglio di vini australiani".

"Abbiamo atteso a lungo questo momento e siamo pronti non solo a ripristinare l'importazione e la distribuzione dei nostri stimati marchi di vino australiani, ma anche ad accogliere nuove partnership", ha dichiarato.

I marchi australiani possono anche avere una marcia in più rispetto agli altri produttori. Come negoziato nell'ambito dell'accordo di libero scambio Cina-Australia, il vino australiano tornerà ad avere una tariffa d'importazione dello 0%, a differenza di una tariffa generica del 14% applicabile a molti altri fornitori stranieri.

Grandi marchi come Penfolds stanno già tornando sul mercato. A febbraio il proprietario Treasury Wine Estates era già pronto a dirottare le spedizioni di Penfolds in Cina. Ora inizierà a espandere la distribuzione di vini australiani di lusso e di alta gamma in Cina e aumenterà gli investimenti nelle vendite e nel marketing locali. L'amministratore delegato Tim Ford ha dichiarato che l'annuncio di marzo ha segnato "l'inizio della nostra fase di espansione per ristabilire la nostra distribuzione di vini australiani di lusso e premium in Cina".

"Siamo entusiasti di riportare sul mercato cinese un maggior numero di vini australiani di lusso e di alta qualità", ha dichiarato, sottolineando però che TWE "è consapevole che ci vorrà del tempo per far crescere in modo sostenibile sia l'offerta che la domanda".

L'azienda mira inoltre a mantenere la propria crescita in altri mercati globali dove Penfolds ha incrementato le proprie attività negli ultimi anni. Il mercato può apparire diverso, ma i produttori australiani possono essere certi che c'è uno spazio per loro nel mercato vinicolo cinese.

"La forza del marchio Australia è notevole", afferma Temple, nonostante gli oltre tre anni di relativa invisibilità sul mercato. "Senza dubbio aiuta il fatto che l'Australia ha contribuito a portare i consumatori nella categoria del vino, quindi è una parte molto importante del mercato".