Come si sono evoluti i marchi del vino nella loro comunicazione - e come potrebbero farlo meglio

All'inizio di questo mese, il veterano scrittore ed editore di vini Guy Woodward ha lanciato Grand Cru Creative, un'agenzia creativa per l'industria del vino. Qui ci spiega come stanno cambiando i modi di comunicare dei marchi e cosa le aziende possono ancora imparare.

Quando sono entrato per la prima volta nel mondo del vino, 20 anni fa, era per le mie conoscenze editoriali più che per le mie competenze enologiche. I capi di Decanter cercavano qualcuno che potesse rendere più accessibili le conoscenze interne degli Spurrier, dei Broadbent e dei Johnson di questo mondo, in particolare a un pubblico più giovane. Non è stato facile persuadere tali luminari dei meriti di questo approccio, che vedevano come un'opera di sminuzzamento. Fortunatamente, ho potuto sfruttare l'aumento delle vendite come munizione nella mia battaglia con la vecchia guardia, e mi piace pensare che la rivista sia diventata un po' più incisiva sotto la mia direzione.

La sfida più grande a quei tempi era mantenere l'indipendenza editoriale ed evitare un'influenza indebita da parte dei finanziatori commerciali della rivista. È stata una battaglia costante, ma valeva la pena combatterla: ogni volta che abbiamo intervistato i lettori, ciò che hanno apprezzato di più è stato sentire che la rivista era dalla loro parte, presentando le cose dal punto di vista del cliente pagante, piuttosto che dell'industria.

Quando ho iniziato, c'erano una manciata di riviste di vino, qualche rubrica di vino nei supplementi del fine settimana e nei titoli di lifestyle, e alcuni blog piuttosto amatoriali, tutti decisamente indipendenti. Oggi, mentre il numero di colonne potrebbe essersi ridotto, gli scrittori di vino hanno i loro siti web individuali, mentre ci sono innumerevoli comunicatori di vino con i loro canali di social media (anche se, per quanto riguarda questi ultimi, i confini tra commerciale ed editoriale sono più sfumati che mai).

Contenuti di marca

Il cambiamento più importante, tuttavia, è stata la crescita dei contenuti di marca, che hanno dato a produttori e rivenditori una voce propria. Un tempo un produttore aveva un sito web di base con una semplice panoramica della sua offerta, mentre i rivenditori inviavano una lista stampata trimestrale ai clienti di cui avevano un indirizzo, magari con un'introduzione del direttore generale e qualche nota di degustazione. Oggi, i marchi hanno la possibilità di raggiungere direttamente i consumatori ovunque, attraverso un'ampia gamma di canali digitali, 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Questo permette loro di comunicare con i consumatori in modo diretto. Ciò offre loro la possibilità di comunicare in modo più creativo, con un tono di voce distinto. E di certo, molti stanno producendo un'enorme quantità di contenuti, alcuni dei quali piuttosto sofisticati.

Tuttavia, la maggior parte di queste informazioni è ancora raccontata dal punto di vista dell'industria piuttosto che da quello del consumatore.

È tutto piuttosto sicuro e conservatore. Le storie evocative e personali vengono tralasciate a favore di dettagli tecnici e note di degustazione interne, che non entusiasmano i consumatori. E in un campo così affollato, il tutto si confonde in un'unica immagine.

Questo è il pericolo per i marchi che producono contenuti di questo tipo oggi: ce ne sono così tanti che è difficile far risaltare i propri. Considerate per un momento la vostra casella di posta elettronica. E non sto parlando delle vostre e-mail di lavoro. Le e-mail che ricevete dai marchi alla cui mailing list siete iscritti, siano essi fornitori di notizie, scarpe o alcolici. Non so voi, ma per me è molto facile cancellarle. Anzi, lo trovo positivamente liberatorio.

Non viene mai letto

Molti di questi contenuti non vengono mai letti, ascoltati o guardati (anche se è molto più probabile che i contenuti vengano visti se includono una qualche forma di elemento visivo). Questo spreco rappresenta un'enorme opportunità mancata per i marchi, per i quali i contenuti sono diventati una necessità, ma anche un enorme pericolo. Ogni contenuto contribuisce a creare l'immagine che i consumatori si fanno di un marchio, prima ancora di guardarne il listino o di entrare in contatto con il suo personale. Eppure, spesso il feed dei social media di un'azienda viene affidato al membro più giovane e meno esperto del team, i contenuti vengono creati per soddisfare il minimo comune denominatore e il tono che ne risulta è piuttosto sovraeccitato e privo di conoscenze specialistiche o di approfondimenti autorevoli.

Per un'azienda vinicola specializzata che cerca di coinvolgere gli appassionati di vino, è fondamentale considerare l'immagine che si sta cercando di dare. È triste ma vero che i tempi di attenzione dei consumatori si sono accorciati, e che ci sono anche molti più punti di vendita che si contendono l'attenzione dei consumatori. I social media sono in gran parte responsabili di questa situazione, anche se non c'è dubbio che questi canali servano a coinvolgere il pubblico, soprattutto nella fascia della grande distribuzione, dove i consumatori devono sentirsi più eccitati e meno intimiditi dalla corsia dei vini. In questo caso, è necessario privilegiare lo stile rispetto alla sostanza, quindi video brevi e divertenti che catturino rapidamente l'attenzione, piuttosto che qualcosa che richieda ai consumatori un lavoro eccessivo.

Approfondimento

Per la fascia di mercato degli specialisti e dei vini pregiati, invece, sono necessari contenuti più autorevoli e approfonditi. I marchi che riescono meglio in questo intento, lo fanno attenuando l'hard selling e fornendo contenuti editoriali più autonomi (ricordate che il loro scopo di marketing è semplicemente quello di essere presenti sul canale del marchio). Inoltre, se un marchio sviluppa un proprio chiaro tono di voce, può trasmettere una vera personalità e un forte impatto.

Un modo per farlo è utilizzare i propri collaboratori. I buyer di vino sono quelli che conoscono meglio i prodotti e sono perfettamente in grado di fornire informazioni privilegiate e di dimostrare ai clienti che vivono e respirano quel mondo, conquistando così la loro fiducia. Ma ho curato abbastanza contenuti da buyer e MW per sapere che non sempre sono comunicatori nati. E troppo spesso, nelle aziende, il responsabile marketing fa da secondo piano rispetto al wine buyer e non osa sfidarlo. Credetemi, tutti hanno bisogno di un editor. Naturalmente, avendo recentemente avviato una mia attività di produzione di contenuti di questo tipo, lo dico anch'io. Ma capovolgiamo un attimo le cose. Dareste la responsabilità dell'acquisto dei vini al vostro responsabile marketing?

Per saperne di più su Grand Cru Creative, vedere qui.