I marchi di vino che si rifiutano di puntare sull'India si perdono un'opportunità

Curiosa, aspirazionale e desiderosa di godersi la propria bevanda, Sonal C Holland MW analizza ciò che rende i consumatori indiani una risorsa privilegiata, ma in gran parte non sfruttata, per i marchi vinicoli.

In 17 anni di lavoro nell'industria vinicola indiana, non ho mai visto tanto interesse per il mercato del Paese da parte dei produttori di vino di tutto il mondo. Ogni marchio di vino orientato all'esportazione è desideroso di mettere piede in questo territorio promettente, nella speranza di stabilire partnership a lungo termine.

In India, il vino è percepito come un'alternativa più sana ai liquori forti. È visto come un simbolo di successo, lusso e raffinatezza, e a livello sociale è spesso la bevanda più accettabile. Nessun'altra bevanda alcolica gode di questa trilogia di attrattive tra i consumatori e questi tre fattori hanno giocato a favore del vino.

Nell'ultimo decennio, il vino è cresciuto costantemente fino a diventare una bevanda mainstream in India, e ora è alla pari con la birra, il whisky, il gin o la vodka nelle riunioni in cui si servono alcolici.

Presente nei menu dei ristoranti e dei bar di tutta l'India, la sua popolarità è stata favorita dall'aumento del reddito disponibile, dalla maggiore esposizione allo stile di vita occidentale attraverso i viaggi, dall'afflusso di espatriati nel Paese e dalle rappresentazioni positive della stampa, delle piattaforme OTT (come YouTube) e dei film.

Curiosità sul vino

L'India è uno dei Paesi più giovani al mondo, con quasi il 50% dei suoi 1,4 miliardi di abitanti di età inferiore ai 25 anni. I marchi globali sono in lizza per conquistare l'attenzione di questa popolazione giovane che ha a disposizione una quantità crescente di denaro. L'India è il terzo mercato mondiale degli alcolici, con una stima di 100 milioni di persone in più che raggiungono l'età legale per bere ogni cinque anni.

A differenza dei Paesi occidentali, dove i giovani sono sempre più "sobri e curiosi", i giovani indiani sono desiderosi di sperimentare vari stili di alcolici. I giovani indiani oggi cercano esperienze di consumo eccitanti e hanno i mezzi per spendere di più per una bottiglia di vino, come ho scoperto scrivendo un rapporto per Wine Intelligence.

Inoltre, apprezzano le bevande che offrono varietà in termini di stile, gusto e metodo di produzione, come i cocktail innovativi e la birra artigianale.

Il vino si adatta perfettamente a questo repertorio. I millennial indiani sono attratti dall'immagine sofisticata del vino, che rende socialmente accettabile la possibilità di sorseggiare un drink di fronte alla famiglia senza sollevare sopracciglia. Molti indiani nel Paese vivono in una situazione di convivenza, anche nel settore urbano, dove è probabile che i membri più anziani della famiglia disapprovino il consumo di alcolici in casa. Ma la gradazione alcolica relativamente bassa del vino e la sua immagine più morbida hanno infranto questa barriera, rendendo possibile a uomini e donne più giovani di bere un drink in famiglia.

Le donne guidano il vino Tendenza

L'India ospita quasi 700 milioni di donne, il che significa che una persona su dieci sul pianeta è una donna indiana. Si tratta di un dato demografico che non può essere ignorato, soprattutto perché le ricerche dimostrano che le donne indiane stanno preferendo il vino ad altre bevande alcoliche.

Secondo India Wine Insider - il nostro rapporto sulle tendenze e le preferenze dei consumatori in India - nel Paese il numero di donne che bevono vino è uguale a quello degli uomini. E, cosa importante, hanno anche una maggiore propensione ad acquistare una bottiglia rispetto alle loro controparti maschili.

Le donne sono meno controllate quando vengono viste bere vino, grazie alla sua immagine più morbida ed elegante, riducendo così lo stigma sociale percepito nei confronti delle donne che bevono. In un certo senso, il vino ha democratizzato il bere per le donne indiane, permettendo loro di unirsi agli uomini per un drink dopo il lavoro o alle feste.

Un passaggio al vino

È risaputo che la popolazione indiana più anziana ha un'affinità con gli alcolici. Tuttavia, il declino della salute e i cattivi stili di vita stanno costringendo molti anziani a modificare le loro abitudini di consumo, smettendo del tutto o passando a qualcosa di più leggero.

I medici indiani tendono a raccomandare il vino e a consigliare la moderazione ai forti bevitori di whisky che hanno bisogno di ridurre il consumo di alcolici ma non riescono a smettere del tutto.

La fascia di consumatori più anziani comprende anche persone benestanti che lavorano in posizioni di influenza. Per loro, il vino è un mezzo per mantenere il proprio status sociale o offre la possibilità di migliorarlo ulteriormente. Vogliono essere visti spendere una buona somma di denaro per acquistare vini costosi o partecipare a cene di alto livello.

Stiamo assistendo a un aumento del numero di consumatori benestanti che si identificano come bevitori seri di vino o collezionisti. Queste persone cercano esperienze enologiche esclusive che li inseriscano in una cricca di prestigiosi appassionati.

Città più piccole

Diversi marchi nazionali e alcuni marchi internazionali di grandi dimensioni sono ora disponibili nei negozi al dettaglio delle città più piccole dell'India. Nell'ultimo decennio, questi luoghi hanno visto l'espansione del settore dell'ospitalità e l'aumento del reddito, che ha generato l'aspirazione a uno stile di vita urbanizzato.

L'azienda vinicola più grande dell'India, Sula Vineyards, ha dichiarato che si sta rivolgendo alle città più piccole dell'India per stimolare la crescita. Poiché in queste città un numero sempre maggiore di persone è attento alla salute e al vino, è probabile che il consumo aumenti ulteriormente.

Mentre i marchi di vino nazionali si spostano verso l'interno, i consumatori metropolitani, superata questa fase di esplorazione del vino, cercano ora di ampliare la loro esperienza e si rivolgono ai marchi internazionali per affinare i loro gusti, offrendo così una grande opportunità di stabilire il riconoscimento del marchio.

Un simbolo di lusso

Secondo un rapporto di S&P Global Ratings, l'India è la quinta economia mondiale e si avvia a diventare la terza entro il 2030.

Questa crescente ricchezza ha dato ai consumatori indiani un gusto per le cose più raffinate della vita.

L'associazione del vino con il lusso gli ha permesso di essere presente anche nei matrimoni indiani più ricchi. L'industria indiana dei matrimoni toccherà i 75 miliardi di dollari (587 miliardi di HK$) nella stagione 2023-24, e non è raro vedere i migliori vini di Penfolds, Dom Pérignon o Tignanello versati in occasione di matrimoni sontuosi in cui il budget non è mai un vincolo.

Un paesaggio impegnativo

Questo ci porta a capire perché l'India rimane un mercato difficile da raggiungere, nonostante la crescente popolarità del vino. La consapevolezza del vino è a un livello elementare, anche tra i consumatori urbani o d'élite che possono fingere di saperne di più di quanto ne sappiano in realtà.

La maggior parte dei consumatori si concentra maggiormente sul prezzo e sul gusto del vino; poiché non si tratta di una bevanda autoctona, i consumatori spesso hanno solo una conoscenza di base del giusto galateo per acquistare, ordinare, servire o bere il vino, né conoscono nel dettaglio le regioni e le varietà vinicole.

Pertanto, l'industria del vino deve assicurarsi che i consumatori non siano sopraffatti e alla fine allontanati dalla complessità della bevanda, se vuole avere successo in tutte le sfere del mercato.

A parte il panorama dei consumatori, i produttori stranieri devono inoltre lottare con le alte tasse di importazione (uno sconcertante 150% su tutte le bevande alcoliche), che sono un problema da tempo immemorabile. Il vino è controllato da ogni Stato indiano, con leggi di registrazione delle etichette diverse in ogni regione, rendendo così l'importazione di vino e la sua presenza a livello nazionale un'impresa titanica.

Fortunatamente, l'India ha fatto qualche passo avanti stabilendo un accordo di cooperazione economica e commerciale con l'Australia, che ha abbassato il dazio d'importazione sui vini, tra gli altri prodotti, dal 150% al 75%, con l'intenzione di ridurlo gradualmente al 25% nei prossimi 10 anni. Accordi simili con altri Paesi, come il Regno Unito e gli Stati Uniti, sono in via di definizione, dando agli esportatori ogni ragione per essere fiduciosi.

L'India potrebbe essere un mercato difficile per il vino ma, con tutti i fondamenti necessari per il successo, scelgo di indossare occhiali colorati di rosé. Il mercato indiano del vino può essere nascente, ma si sta evolvendo a un ritmo rapido e il suo potenziale sta rapidamente attirando l'interesse degli esportatori di vino di tutto il mondo.

Poiché l'industria vinicola indiana sta guadagnando slancio e il vino è desiderato da un più ampio spettro di consumatori indiani, vorrei invitare gli esportatori di tutto il mondo a esaminare le opportunità offerte dal mercato indiano con un nuovo paio di lenti. Una comprensione più approfondita del mercato vinicolo indiano, lo sviluppo di un forte legame con i suoi importanti stakeholder e la promozione della consapevolezza attraverso programmi educativi strutturati aiuteranno a costruire aziende che siano in prima linea nel guidare la rivoluzione vinicola indiana.