Perché le cantine si alleano con le compagnie di crociera

I marchi del vino devono trovare nuovi modi per raggiungere il pubblico in un panorama mediatico frammentato, anche sulle navi da crociera. Kathleen Willcox ne sa di più. 

Come si fa a convincere le persone a comprare ciò che si vende? La domanda è vecchia come il mondo (o, forse più precisamente, come gli orologi).

Solo una generazione fa, i marchi che volevano raggiungere un gran numero di persone in una volta sola potevano inserire un annuncio in un programma televisivo di successo o in una rivista patinata mirata alla fascia demografica desiderata. Zip, presto, e i soldi sarebbero arrivati.

Ah, quelli erano tempi innocenti: il concetto di appuntamento televisivo oggi è inapplicabile in un panorama mediatico selvaggiamente frammentato, pieno di reti, streamer, canali di social media, podcast e altro ancora con un seguito di culto, ma raramente di grandi dimensioni.

Oggi, trovare un pubblico numeroso e non distratto da ciò che sta accadendo sui loro telefoni è più difficile che mai.

Forse non è una sorpresa che il ritorno dell'investimento nella pubblicità televisiva tradizionale sia oggi disastroso: Anne Tuchman, professore associato di marketing presso la Kellogg School of Management della Northwestern University, ha analizzato l'efficacia degli spot pubblicitari sulle vendite di oltre 200 prodotti confezionati, comprese le bevande, e ha scoperto che le aziende avrebbero dovuto raddoppiare la spesa per aumentare le vendite di un solo punto percentuale.

Ecco perché, nonostante le risatine di disgusto e le grida di sdegno dei tradizionalisti, i marchi del vino stanno investendo sempre più denaro in attività come l'influencer marketing. Uno studio di Ogilvy riporta che il 40% di coloro che si impegnano nell'influencer marketing ha visto migliorare la lead generation e i risultati di vendita grazie al loro lavoro di shilling su Instagram.

I marchi stanno anche trovando una serie di altri modi creativi per raggiungere il pubblico desiderato, tra cui le compagnie di crociera.

L'industria crocieristica mondiale è in piena espansione. Valutato a 7,4 miliardi di dollari nel 2023, si prevede che raggiungerà i 22,6 miliardi di dollari entro il 2033, con un tasso di crescita annuale composto dell'11,8%, secondo un rapporto di Spherical Insights and Consulting.

E non sono tutti quelli che vanno in crociera: sono le persone che i produttori di vino vogliono come clienti: curiosi, assetati di avventura e con soldi da spendere.

Come e perché funziona

"Molte delle aziende vinicole con cui collaboro [presso l'associazione californiana Zinfandel Advocates & Producers] hanno lavorato alle crociere nel corso degli anni", afferma Rebecca Robinson, direttore esecutivo della ZAP.

"Poiché ci sono così tante compagnie di crociera diverse e così tante crociere che si rivolgono a diverse fasce demografiche e budget, c'è l'opportunità di trovarne una con un grande potenziale per un marchio. Per un successo ottimale, credo che sia importante pensare all'abbinamento".

Le modalità di collaborazione tra vini e compagnie di crociera variano, ma solo fino a un certo punto.

In genere, una compagnia di crociera (AmaWaterways River Cruises, Silversea, Avalon Waterways, Viking River Cruises e Oceania Cruises sono alcune delle compagnie di crociera più attive) si rivolge al produttore di vino.

"L'ufficio centrale organizza tutti i dettagli per la spedizione del vino e discute di ciò che ci si aspetta dall'enologo a bordo", spiega Zhivko Georgiev, direttore dell'hotel AmaWaterways che ha supervisionato decine di crociere enologiche durante i suoi 15 anni di lavoro con la compagnia. "In genere, l'enologo tiene un seminario di degustazione in cui si parla del vino e della storia della regione in cui stiamo navigando, e un altro in cui si parla dei propri vini. Inoltre, si organizza una cena con abbinamento di vini".

L'enologo è tenuto a preparare gli argomenti e, una volta a bordo, si incontra con il team culinario per assaggiare il menu proposto per la cena di abbinamento.

"È davvero molto semplice", afferma Georgiev. "Ma sembra che tutti ne traggano beneficio, perché il produttore di vino, anche se piccolo, farà un'impressione memorabile sugli ospiti. Gli ospiti lo adorano perché possono provare molti nuovi vini e conoscere la storia della regione in un modo nuovo".

Ne beneficia anche la compagnia di crociere, ovviamente.

"Approfondire le specialità vinicole regionali è diventata una parte importante del modo in cui i viaggiatori vivono una destinazione", afferma Kristin Karst, cofondatrice e vicepresidente esecutivo di AmaWaterways. "Una maggiore attenzione al vino consente ai nostri ospiti di sviluppare un apprezzamento più profondo e più ricco di sfumature per un Paese, la sua storia, la sua cultura e la sua gente".

La presenza di un ospite che possa offrire la sua esperienza personale e il suo punto di vista migliora l'esperienza, spiega l'autrice. Il fatto che un viticoltore porti il suo vino è un ulteriore vantaggio.

"Il nostro obiettivo principale è quello di presentare i vini locali delle regioni che visitiamo, ma ci piace avere un ospite nordamericano che porta a bordo i propri vini", dice Karst.

"Questo aggiunge un livello di eccitazione e diversità al nostro programma enologico, consentendo agli ospiti di esplorare diversi stili e tecniche, ampliando il loro palato e la comprensione delle diverse tecniche di vinificazione a livello globale."

Raggiungere un pubblico completamente nuovo

Il marketing tradizionale è completamente fuori portata per la maggior parte delle piccole aziende vinicole, quindi avere l'opportunità di trovare una nuova comunità di fan su una nave da crociera è inestimabile, dice Paul Toussaint, enologo e co-fondatore della Toussaint Cellars Winery di Santa Barbara.

"Abbiamo ancora due lavori a tempo pieno", dice Toussaint, riferendosi a se stesso e alla moglie Gina Toussaint, che si occupa dell'aspetto commerciale dell'azienda. "Vendiamo tutto direttamente al consumatore, quindi per noi è fondamentale essere sul mercato. Quando Robert [Schmidt, direttore delle vendite e dello sviluppo commerciale di AmaWaterways] ci ha chiesto se volevamo ospitare una crociera, non c'è stato alcun dubbio".

C'erano poco più di 100 crocieristi e, tra i seminari, la cena di abbinamento dei vini e la bottiglia di vino regalata a ogni camera, le Cantine Toussaint si sono sicuramente guadagnate un posto permanente nella memoria delle persone in viaggio.

Per non parlare dei bonus di marketing virale che derivano dalle foto delle bottiglie postate dai croceristi sui social media, oltre al nuovo gruppo di clienti e potenziali collezionisti.

Consolidare le relazioni a lungo termine

Altre cantine utilizzano la crociera non tanto come una nuova opportunità di marketing quanto come un modo per consolidare i rapporti con i sostenitori di lunga data e con le stesse compagnie di crociera.

Remi Cohen, amministratore delegato del Domaine Carneros di Napa, dice che ora fanno una crociera all'anno, di solito con Silversea. Invitano i membri del club a far parte di un'offerta di crociere più ampia, con circa 40 partecipanti all'anno, alcuni dei quali hanno effettuato più volte crociere con l'azienda vinicola.

"Ci piace offrire ai soci del nostro club l'opportunità di interagire con l'azienda vinicola in un contesto unico e speciale", spiega Cohen. "Ogni anno scegliamo destinazioni diverse per tenere impegnati i nostri soci".

La partecipazione entusiasta dei soci del club di una cantina ha talvolta sorpreso anche i professionisti della crociera.

"Non dimenticherò mai il nome Chappellet", dice Georgiev, riferendosi alla popolare azienda vinicola di St. Helena, CA. "Hanno portato diversi membri del loro club del vino, che hanno apprezzato molto i loro vini. Hanno preparato 150 bottiglie per una cena con 100 ospiti.

Ho detto: "Con tutto il rispetto, ma non è possibile che 100 persone bevano una bottiglia e mezza a cena". Il nostro ospite mi ha risposto: "Aspetta"".

Georgiev ammette che non solo hanno superato i 150, ma hanno dovuto aprire altre bottiglie.

"Abbiamo consumato così tanto vino che a metà crociera abbiamo dovuto farcene spedire altro dall'America", racconta. "No. Non dimenticherò mai il nome Chappellet".

Cohen afferma che il rapporto a lungo termine con Silversea, oltre a rafforzare le relazioni con i suoi maggiori sostenitori, ha offerto opportunità inaspettate per mostrare il suo marchio.

"Silversea ha acquistato i nostri vini per proporli sulle sue crociere al di fuori di questi eventi speciali", spiega l'autrice.

Nick Palumbo, proprietario ed enologo della Palumbo Family Vineyards and Winery di Temecula, CA, concorda sul fatto che, mentre inizialmente si è unito ad AmaWaterways come ospite per rafforzare i rapporti con i fedeli soci del club del vino di Palumbo, ci sono stati diversi vantaggi inaspettati.

"Abbiamo riscontrato che i dati demografici sono più diversificati di quanto ci si possa aspettare", spiega Palumbo. "A bordo c'erano persone che andavano da famiglie con adolescenti fino alle più tipiche coppie di pensionati. Questi viaggi si sono dimostrati anche un ottimo "raduno di amici". Fanno sentire i soci del nostro wine club parte di qualcosa di più grande. E abbiamo anche raccolto alcuni soci lungo il percorso, persone che non conoscevano affatto la nostra cantina".

Cantina in evidenza a bordo

I marchi non hanno nemmeno bisogno di ospitare necessariamente una crociera specifica per trarre grandi benefici. Come spiega Michael Mondavi, fondatore della Michael Mondavi Family Estate e cofondatore di Folio Fine Wine Partners, nel 2015 ha fondato The Cellars by the Michael Mondavi Family sulla Norwegian Escape per sfruttare "l'esposizione a un gruppo demografico diversificato di ospiti provenienti da tutto il mondo".

"Guardiamo alle crociere come a un grande strumento di marketing per i nostri marchi, e non solo per i casi venduti", dice Mondavi.

Le Cantine della famiglia Michael Mondavi sono presenti su cinque navi Norwegian. Hanno iniziato presentando i vini di famiglia, tra cui M di Michael Mondavi, Animo e Oberon, e hanno integrato i sorsi con degustazioni formali ed esperienze di apprendimento.

"Si è poi evoluto in crociere con i produttori di vino, in cui [i suoi figli] Dina [Mondavi], Rob [Mondavi] o io stesso ci imbarcavamo per una settimana per incontrare gli ospiti e condurre degustazioni di vino e cene a bordo", racconta Mondavi.

Dice che Slainte Wines, una società di intermediazione per le compagnie di crociera, ha ampliato ulteriormente l'attenzione, ottenendo posizionamenti chiave su diverse compagnie di crociera, tra cui Royal Caribbean, Princess, Holland America, MSC, Disney e Windstar.

"Abbiamo scoperto che le compagnie di crociera sono un ottimo modo per ottenere visibilità", afferma Mondavi. "Gli ospiti sono in vacanza, si rilassano e sono aperti a provare cibi e bevande che magari non hanno mai provato prima. Molti tornano a casa e cercano questi vini per gustarli e condividerli con la famiglia e gli amici".

Una volta che sono stati morsi dal virus delle crociere enologiche, gli ospiti tendono a diventare credenti.

"Molti dei nostri ospiti scelgono di collaborare con noi ripetutamente, spesso ospitando una crociera ogni anno", afferma Karst. "Sono in grado di approfondire i rapporti con i soci del loro club del vino, di aumentare l'esposizione dei loro prodotti, di incrementare le vendite al loro ritorno e di far crescere le iscrizioni al loro club del vino".

Toussaint la pensa certamente così.

"Ho già firmato per ospitare un'altra crociera in Borgogna", dice Toussaint.