Pourquoi les vins de Kylie Minogue ont-ils connu un grand succès ?

Pour ceux qui sont sceptiques quant à l'association du vin et des célébrités, l'entrée de la princesse de la pop Kylie Minogue dans le secteur prouve qu'il est possible non seulement de le faire fonctionner, mais aussi de créer une entreprise en plein essor, et db découvre comment.

Tout d'abord, quel est le succès de Kylie Minogue Wines ? Lancés en mai 2020 en partenariat avec Paul Schaafsma de Benchmark Drinks, les deux hommes ont fait en sorte que les vins soutenus par la célèbre marque se soient vendus à plus de 15 millions d'exemplaires depuis le début de leur union, ce qui signifie qu'aujourd'hui, le vin rose de Kylie est le rosé le plus vendu à plus de 7 livres sterling au Royaume-Uni, ainsi que le numéro un du Prosecco rosé de marque et le leader des vins premium à 0 %.

C'est remarquable pour une marque aussi jeune, en particulier sur un marché stagnant, même si Kylie Minogue Wines se développe à l'échelle internationale, son label étant désormais présent dans 32 pays, selon M. Schaafsma, qui affirme que la demande pour ses bouteilles est "en plein essor" et contribue à faire de Benchmark Drinks l'une des entreprises vinicoles les plus importantes et à la croissance la plus rapide du Royaume-Uni.

Pour M. Schaafsma, l'un des éléments clés de la puissance de la proposition vinicole de Kylie est sa participation active à la construction de la marque. "Elle est très impliquée", a-t-il déclaré à db lors d'une réunion au siège londonien de Benchmark mercredi dernier. "Par exemple, ses vins étaient omniprésents lors de son concert à Hyde Park", ajoute-t-il en faisant référence à sa prestation en direct à Londres le week-end dernier.

Elle visite et approuve également tous les fournisseurs, qu'il s'agisse de Zonin pour le Prosecco, de Castel pour le rosé provençal ou de Howard Park en Australie occidentale pour le Chardonnay. Elle a même participé à des foires commerciales, notamment à ProWein l'année dernière et, on l'espère, à Wine Paris l'année prochaine.

Kylie et Schaafsma semblent également savoir exploiter l'air du temps, qu'il s'agisse d'un rosé français sec et pâle à prix abordable, d'un Prosecco rosé ou d'un mousseux à 0 %. Les lancements les plus récents s'avèrent également extrêmement populaires, comme un nouveau Prosecco DOC - blanc cette fois - qui a été le lancement de vin le plus réussi de Tesco ce printemps, selon Schaafsma.

Et il a de grands espoirs pour cette extension de gamme particulière, notant que le Prosecco rosé représente 25 % du marché total du Prosecco au Royaume-Uni, "nous espérons donc qu'à terme, le blanc sera trois fois plus important que le rosé [qui représente environ 3,5 millions de bouteilles par an] - mais nous ne voulons pas être trop gourmands", a-t-il déclaré.

Il y a aussi l'aspect des vins, auquel Kylie participe, en utilisant sa propre main pour la typographie et le logo en forme de cœur, tout en jouant un rôle actif dans l'apparence générale de tout ce qui porte son nom.

Il est important que les bouteilles aient un aspect distinctif et, a assuré M. Schaafsma, il ne faudra pas attendre longtemps avant que chaque bouteille de vin portant le nom de Kylie Minogue soit personnalisée, la plupart d'entre elles étant déjà uniques à la marque de la musicienne, les cœurs en relief étant le motif le plus important, en référence au fait que les fans de Kylie sont appelés des "amoureux".

Bien sûr, c'est l'énorme et fidèle groupe d'adeptes de Kylie dans le monde entier, ainsi que sa notoriété générale, qui ont permis de faire connaître les vins aussi rapidement, mais une telle reconnaissance ne se traduit pas toujours par un succès commercial.

En effet, une autre raison pour laquelle les vins de Kylie sont en tête des hit-parades - du moins au Royaume-Uni - n'est pas seulement leur apparence ou leur contenu liquide très tendance, mais aussi leur positionnement en termes de prix : Les vins de Kylie sont abordables et représentent une valeur relative par rapport à la concurrence.

Par exemple, le nouveau "Vin de Provence" de Kylie se présente dans une jolie bouteille en verre transparent, personnalisée et débosselée, contenant un rosé provençal pâle et sec. Pourtant, il est vendu au prix de 12 livres sterling chez les détaillants britanniques et de 10 livres sterling en promotion, ce qui est nettement inférieur au deuxième rosé "premium" le plus vendu au Royaume-Uni, Whispering Angel, dont le prix moyen est légèrement supérieur à 18 livres sterling (Nielsen).

"Kylie veut rendre le rosé provençal accessible", explique M. Schaafsma. "Le vin de Provence est un peu plus abordable que les côtes de Provence", ajoute-t-il, en référence à l'approvisionnement en raisins et en vins, qui se fait par l'intermédiaire de M. Castel, qui dispose d'un vaste réseau de producteurs dans la région du sud de la France.

"C'est cette combinaison d'élégance et d'accessibilité qui a contribué au succès des vins (vous pouvez voir le nouveau look ci-dessous). "Le Vin de Provence se trouve maintenant chez Tesco, où le taux de vente est six fois supérieur à celui du Côtes de Provence [de l'ancienne marque Kylie]", a déclaré M. Schaafsma.

Enfin, il y a l'aspect de la cohérence et de la fiabilité que Benchmark Drinks offre aux détaillants, ce qui, comme le sait M. Schaafsma, est essentiel pour conserver le référencement auprès des principaux détaillants britanniques.

La plupart des vins de Kylie étant expédiés en vrac et mis en bouteille au Royaume-Uni, avec du verre fabriqué par Encirc près de Manchester, Benchmark dispose du vin sur le marché ainsi que de l'emballage, ce qui signifie, selon M. Schaafsma, "que nous disposons d'un approvisionnement fiable en verre et d'un stock au Royaume-Uni, de sorte que nous pouvons livrer du premier au troisième jour, en garantissant l'approvisionnement - et l'un des principaux problèmes des supermarchés est la fiabilité, avec tous les problèmes de fret actuels".

S'exprimant de manière plus générale sur le travail avec Kylie, M. Schaafsma a déclaré : "Elle a visité toutes les installations vinicoles, a participé à tous les assemblages finaux, s'est rendue à toutes les grandes foires - il est clair pour l'industrie qu'elle est engagée et que c'est quelque chose qu'elle veut faire pour le reste de sa vie".