Le point de vue d'un importateur sur le marché du vin au Royaume-Uni

À la suite d'une discussion avec le nouveau directeur général de John E Fells, Euan Mackay, db apprend à quoi ressemble le marché britannique du vin du point de vue d'un importateur.

Ayant rejoint Fells en tant que directeur général en septembre de l'année dernière - succédant à Steve Moody, qui est devenu président de la société - Mackay a vu sa position dans le secteur changer de manière significative.

Auparavant, il occupait le poste de directeur commercial de la société portugaise Symington Family Estates, basée à Porto. Il a donc dû non seulement changer de pays, mais aussi passer du point de vue du producteur à celui du distributeur.

Bien que le patron ultime de Mackay soit le même - la famille Symington est l'actionnaire majoritaire de Fells - son nouveau rôle "représente un grand changement", a-t-il déclaré à db lors d'une réunion le mois dernier.

Cependant, il se sent bien placé pour s'attaquer à ce problème car, comme il le dit, "j'ai passé les 25 dernières années à discuter avec des distributeurs du monde entier, et je connais donc les défis qu'ils ont à relever".

En outre, il est parfaitement conscient des difficultés auxquelles sont confrontés les producteurs, notamment les longs délais de développement des nouveaux produits, ce à quoi, selon lui, certains distributeurs ne sont pas toujours sensibles.

"En tant que producteur, on peut vous demander de créer un tout nouveau produit au cours d'un dîner, et cela peut prendre deux ans, ce qui, pour le distributeur, n'est pas assez rapide", a-t-il déclaré.

D'autre part, il a toujours apprécié le retour d'information des distributeurs, qui a conduit à des innovations de la part des fournisseurs.

Par exemple, il a rappelé que le Porto blanc Graham's Blend no.5 destiné aux cocktails a été conçu à la suite d'une conversation entre Fells et Symington Family Estates, tandis que l'étiquette "Single Harvest" tawny pour les Graham's Colheitas est apparue à la suite d'une discussion entre le producteur de Porto et son distributeur à Macao, qui souhaitait un produit haut de gamme, mais plus "compréhensible" que le terme "Colheita", qui est traditionnellement utilisé pour un tawny millésimé.

En ce qui concerne le marché britannique du vin, M. Mackay admet que l'environnement commercial est loin d'être facile.

"Il y a plus de rouges que de noirs en ce moment", a-t-il déclaré, ajoutant qu'"il y a plus de régions en retard qu'en avance", comparant la situation à celle de l'année dernière à la même époque et se référant aux négociants en vins fins, aux restaurants, aux grossistes régionaux et aux supermarchés.

Considérant les performances du vin dans ce dernier type de commerce de détail en particulier, il a constaté un manque de fidélité à la marque chez les consommateurs sensibles au prix à l'heure actuelle. "Si vous passez d'un point de prix à un autre, par exemple de 7,99 £ à 8,25 £, les ventes peuvent chuter de 40 %", a-t-il déclaré.

Son approche des défis actuels consiste à s'assurer que "notre niveau de service est très élevé", tout en faisant appel à de nouvelles agences, telles que Royal Tokaji de Hongrie et Copenhagen Sparkling Tea, que M. Mackay décrit comme "notre clin d'œil au secteur des produits sans alcool".

Avec le recul, il a déclaré : "2023 a été plutôt bonne et nous avons toujours su que cette année serait difficile, et elle l'est."

Parlant de la "crise du coût de la vie", il a déclaré qu'il y avait un décalage entre la rhétorique et la réalité, les gens commençant à ressentir les effets de l'augmentation du coût de l'assurance automobile ou habitation, ou de la hausse des taux hypothécaires, par exemple, qui affectent directement leur pouvoir d'achat sur des produits non essentiels, tels que le vin.

Pour son entreprise, les coûts de transport ont plus que triplé sur certains itinéraires en raison des perturbations commerciales liées au canal de Suez, ce qu'il illustre par le prix d'un conteneur de 40 pieds entre la Chine et Londres - un voyage qui coûtait auparavant 2 000 livres sterling est aujourd'hui facturé 7 500 livres sterling (un coût pertinent pour l'entreprise de cadeaux de M. Fells, qui s'appuie sur des matériaux provenant de Chine).

Pour l'avenir, il espère que la "confiance des consommateurs" se redressera en 2025, notamment grâce à la baisse des taux d'intérêt et des prix de l'énergie.

Pour assurer à Fells un avenir prospère au Royaume-Uni, il faudra, selon lui, faire preuve d'"agilité" et être capable d'"apporter de la valeur ajoutée", tant du côté des clients que de celui des fournisseurs.

"Nous sommes là pour construire des marques, plutôt que de simplement les vendre", a-t-il déclaré, et bien qu'il n'envisage pas d'élargir le portefeuille de 48 domaines viticoles de Fells, il voit quelques lacunes, notamment en ce qui concerne le portefeuille italien du distributeur et, peut-être, le "bon" rosé provençal.

Quant au secteur du porto, "c'est le seul où nous sommes leaders dans la catégorie", dit-il en parlant de la forte présence de la famille Symington due principalement aux marques Cockburn's et Graham's.

Cependant, le vin fortifié au Royaume-Uni, "malgré toutes les pressions et tous les efforts, a reçu un coup de sang", a-t-il déclaré, faisant référence à l'augmentation en août dernier des droits sur les vins de plus de 20 % de volume alcoométrique brut de 1,30 £ à 4,28 £ par bouteille de 75 cl.

"Nous ne connaissons pas encore l'effet réel de cette mesure", a-t-il ajouté, "car la plupart des détaillants ont anticipé leurs achats de stocks", c'est-à-dire qu'ils ont acquis le port nécessaire pour la période des ventes de Noël de l'année dernière avant l'application de l'augmentation des droits de douane.

En prévision des fêtes de fin d'année, au cours desquelles la majorité des vins de Porto sont vendus au Royaume-Uni, M. Mackay indique que Cockburn's prévoit un nouveau look qui "interpellera le consommateur", ajoutant que le vin fortifié est "une catégorie qui a besoin d'innover en permanence pour maintenir l'enthousiasme des gardiens et l'intérêt des consommateurs pour le Porto".

Ce "lifting", qui concerne la gamme de Cockburn's appelée Special Reserve, sortira à l'automne et promet d'être "radical", selon Mackay.

S'il ajoute que la refonte de l'emballage divise, il confirme que "la plupart des détaillants sont d'accord".