Un nouvel air pour la Chanson bourguignonne

Avec une histoire remontant à 1750 et une maison située dans l'un des bastions historiques de Beaune, Chanson Père et Fils est une maison de négoce bourguignonne établie de longue date. Mais le changement est dans l'air, car la société a plus que doublé ses vignobles et adopte un nouveau modèle d'entreprise. Le reportage de Richard Woodard.

La refonte de la société bourguignonne Chanson Père et Fils a commencé pendant les longues journées de fermeture de la pandémie de grippe aviaire de 19 ans. Alors que d'autres apprenaient le mandarin, perfectionnaient des recettes de levain ou organisaient des cocktails Zoom, Vincent Avenel réfléchissait à la stratégie de l'entreprise.

Mon patron Étienne Bizot, le patron de Bollinger, m'a dit : "Vincent, il est peut-être temps de prendre un peu de temps pour réfléchir à ton entreprise et à ta stratégie"", se souvient le directeur général de Chanson, qui appartient au groupe Bollinger. La conclusion était sans appel : le modèle commercial traditionnel des négociants bourguignons était en danger.

Le succès récent de la région a compliqué la vie des négociants. Les petits producteurs produisent et vendent de plus en plus de vin en leur nom propre à un marché international avide ; une série de petites récoltes a culminé en 2021, année touchée par le gel.

À mesure que le marché se réchauffait, la quantité de matière première disponible pour les négociants diminuait et les prix atteignaient des niveaux insoutenables. "En tant que négociant, si vous dépendez de ce type d'activité, c'est dangereux", souligne M. Avenel.

Il fallait changer quelque chose, mais quoi ? "La conclusion était qu'il serait parfait d'acheter 40 hectares [de vignobles] sur la Côte Chalonnaise", explique M. Avenel. "Mais j'ai dit à mes actionnaires qu'acheter 40 hectares en Bourgogne était un rêve ou une utopie. J'ai dit qu'il nous faudrait 15 ans pour construire ce domaine.

Ou peut-être pas. En 2023, Chanson a acquis le Château d'Etroyes, un domaine de la Côte Chalonnaise comptant non pas 40 hectares, mais 50 hectares de vignobles axés sur Mercurey et Rully. Il s'agit d'un heureux hasard, mais aussi d'une réalité économique. D'Etroyes appartenait à la famille Protheau depuis le^XVIIIe siècle, avant d'être vendu à la famille Helfrich en 2016, puis cédé à nouveau à un groupe de huit investisseurs internationaux deux ans plus tard.

Ce groupe, explique M. Avenel, a été confronté à une série de petites récoltes et à la nécessité d'investir dans les vignobles. S'il ne doute pas de leurs bonnes intentions - "J'ai été positivement surpris par la qualité des vins" - il souligne également : "Ils ont vu que, financièrement, il leur faudrait trop de temps pour revenir à un bon niveau : "Ils ont vu que financièrement, il leur faudrait trop de temps pour revenir à un bon niveau".

Comme on peut s'y attendre, il y a beaucoup à faire à d'Etroyes. Il n'a peut-être pas fallu 15 ans pour trouver les vignobles, mais il en faudra tout autant pour les renouveler. Le programme de replantation prévoit le remplacement de 2 hectares de vignes par an au cours des cinq prochaines années, puis d'un hectare par an par la suite. Les vins rouges seront vinifiés à la cave Chanson à Beaune (la cave d'Etroyes est "un peu vieillotte", dit Avenel) ; les vins blancs seront pressés à Mercurey et les moûts seront transportés à Beaune.

Le vignoble le plus intéressant de la transaction se trouve dans le premier cru de Mercurey, Le Clos l'Evêque, où Chanson possède maintenant 6 hectares de pinot noir - ou plutôt un peu moins que cela. Cette année, 1,2 hectare de Chardonnay a été planté en haut de la pente, où les sols pâles sont riches en calcaire, ce qui rend le terroir potentiellement "très intéressant" pour les blancs, selon Lucy Auger, maître de chai chez Chanson.

L'équipe de viticulteurs de d'Etroyes sera portée à 15 personnes - grâce à la suppression de postes superflus dans les services administratifs à la suite de l'acquisition - et la conversion à l'agriculture biologique a commencé, en accord avec les vignobles de Côte de Beaune du Domaine Chanson, qui seront officiellement certifiés à partir des vendanges de 2024.

La viticulture biologique est un sujet délicat cette année : le temps humide (100 mm de pluie à Beaune en juin) a fait du mildiou une menace permanente. Justine Savoye, responsable du vignoble du Domaine Chanson, a calculé que le vignoble du Clos des Mouches de la société a subi 10 traitements au début du mois de juillet, et que d'autres sont à venir. Les remèdes autorisés, tels que le cuivre et le soufre, sont éliminés des feuilles par la pluie, ce qui favorise également la reprise de la croissance des vignes, qui ne sont donc pas protégées.

À plus long terme, cependant, le changement climatique a entraîné une pénurie d'eau, ainsi que des températures estivales plus élevées. Le Domaine Chanson, en association avec l'organisme générique BIVB, mène une série d'expériences dans son vignoble de Teurons, premier cru de Beaune, afin d'étudier l'efficacité de la pulvérisation de talc sur les vignes, de la plantation d'herbes, de l'élévation de la hauteur de la canopée et de la pose de couvertures de chanvre.

Parallèlement, un autre projet teste six ou sept nouveaux porte-greffes, à la suite des problèmes rencontrés par le porte-greffe 161-49C, largement planté (et par ailleurs bien adapté) dans la région. Les vignes touchées souffrent d'une réduction importante de la vigueur, cessent de produire des raisins et meurent au bout de quelques années.

Tels sont les défis viticoles à long terme auxquels Chanson s'attaque parallèlement à l'absorption et à l'adaptation de l'exploitation du Château d'Etroyes, ainsi qu'aux 45 hectares de vignobles du domaine sur la Côte de Beaune (dont 25 hectares de Beaune premiers crus), comprenant des noms aussi illustres que Clos des Mouches et Clos des Fèves, ce dernier étant un monopole de Chanson.

L'entreprise a une longue histoire - Chanson a été fondée en 1750 et a acquis ses installations de vinification et de vieillissement distinctives dans le Bastion de l'Oratoire de Beaune,^{datant du XVIe siècle}- mais l'équipe d'aujourd'hui est relativement nouvelle : Avenel, qui a 25 ans d'expérience à Bordeaux, dans le Muscadet et ailleurs en Bourgogne (Bouchard, Faiveley), est arrivé en 2017, suivi par Savoye en 2019 et Auger en 2020.

Alors, à quoi ressemblera le succès du "nouveau" Chanson ? Pour commencer, Avenel pense que l'acquisition de d'Etroyes lui permettra d'être plus viable économiquement : auparavant, l'entreprise était composée de 25 % de Domaine Chanson (c'est-à-dire de vins issus de ses propres vignobles) et de 75 % de négoce ; aujourd'hui, la répartition est de 50/50. La production se situe entre 600 000 et 1 million de bouteilles par an, en fonction des conditions du millésime.

"Le volume doit être la conséquence du succès, mais pas l'objectif principal", explique M. Avenel. "Ce n'est pas une question de volume, c'est une question de style et de réputation. Nous voulons être les premiers dans les domaines où nous sommes présents - Beaune premier cru, etc. Si nous sommes parmi les trois premiers, c'est bien.

"Dans le vignoble, il faut beaucoup de temps. Avec l'image, cela prend aussi du temps. Avec l'expérience, je sais qu'il faut dix ans pour faire basculer quelque chose". Surtout, ajoute-t-il, lorsqu'il s'agit de lutter contre l'image populaire du "négociant", c'est-à-dire d'être gros, avec des vins "ennuyeux". Dans ce contexte, les récents changements survenus chez Chanson brouillent les frontières entre les modèles du négociant et du domaine.

"Nous voulons renouveler et changer l'état d'esprit des gens", poursuit M. Avenel. "Espérons que cela se développera, évoluera et changera lentement. C'est comme une boule de neige - ça commence petit et ça prend un peu de temps, mais quand ça grandit, ça commence à changer".

Cette boule de neige aurait pu prendre encore plus d'ampleur en 2023. Peu après l'acquisition des d'Etroyes, Chanson était en lice pour acheter William Fèvre à Chablis, mais a été devancé par les Domaines Barons de Rothschild (DBR Lafite). Avenel semble optimiste quant à l'issue de cette affaire, mais cela pourrait-il laisser présager d'autres changements chez Chanson Père et Fils à l'avenir - et même une plus grande consolidation dans l'ensemble de la Bourgogne ?

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