Pourquoi cette entreprise viticole danoise s'est-elle lancée dans le système suédois ?

La société vinicole danoise Andersen vient d'arriver sur Systembolaget - db en découvre davantage sur les défis et les opportunités qui découlent de la rupture du monopole de l'État suédois. 

Le Systembolaget est réputé pour être difficile d'accès - le monopole de l'État suédois sur la vente de boissons au détail, destiné à réduire la consommation d'alcool, exige des producteurs qu'ils surmontent de nombreux obstacles, notamment une dégustation à l'aveugle de leurs boissons par rapport à celles d'autres concurrents.

Bien qu'il y ait aujourd'hui des signes d'assouplissement du système, avec des brasseries, des distilleries et des viticulteurs de petite taille autorisés à vendre directement aux clients, pour les producteurs non suédois, le processus peut encore s'avérer long.

Morten Stengaard, cofondateur et PDG de Bemakers, une entreprise danoise qui travaille avec un certain nombre de marques de boissons souhaitant s'affranchir des monopoles nordiques, a fait part au secteur des boissons de son point de vue sur Systembolaget.

Commentant l'attrait du marché suédois, M. Stengaard a souligné le "taux élevé d'innovation et l'adoption rapide de nouveaux produits", ainsi que le "niveau de vie élevé et le pouvoir d'achat relativement fort", les Suédois disposant d'un revenu disponible leur permettant de dépenser pour des "boissons de qualité supérieure et de niche".

Si le Danemark n'est pas vraiment un haut lieu de la viticulture, il compte néanmoins des producteurs qui produisent une sorte de "vin". La société Andersen Winery, située à Mols Bjerge, au nord de la ville d'Aarhus, produit des boissons pétillantes à base de fruits tels que des pommes, des groseilles à maquereau et des groseilles à grappes. La teneur en alcool la plus élevée des produits de sa gamme est d'environ 11,5 %.

M. Stengaard a suggéré que les marques de vin danoises en général plaisent à leurs voisins de l'autre côté du pont de l'Øresund : "Les consommateurs suédois sont très ouverts à l'idée d'essayer et d'explorer de nouveaux produits. De nombreux producteurs de vin danois ont introduit de nouveaux styles, comme Andersen Winery avec son vin de fruits pétillant, ou Frederiksdal avec son vin de cerise, et cela intrigue le consommateur suédois".

Étant donné la relative proximité de la société Andersen Winery avec la Suède, à environ trois heures de route de la frontière, db a posé la question de savoir s'il existe une tendance des consommateurs suédois à visiter les producteurs danois pour s'approvisionner dans les caves avant de rentrer, contournant ainsi la nécessité d'acheter par l'intermédiaire du monopole d'État, mais Stengaard a déclaré que si les vignobles étaient une destination "populaire", une course au vin "n'est pas comparable à une inscription sur Systembolaget".

Entrer

Décrivant le processus d'inscription à Systembolaget, M. Stengaard a déclaré que le processus pour Andersen Winery s'était déroulé "en douceur" : "Bemakers, en tant que fournisseur, gère l'ensemble du processus de référencement, y compris l'administration et la communication avec Systembolaget. En tant que propriétaire de la marque, Andersen Winery bénéficie d'une transparence totale dans le processus et coopère avec Bemakers pour définir la stratégie de prix. Chaque marque référencée sur Systembolaget par l'intermédiaire de Bemakers peut également savoir d'où viennent l'intérêt et les commandes en Suède, ce qui garantit une transparence totale.

Interrogé sur les aspects les plus difficiles de ce processus, M. Stengaard s'est efforcé d'en donner une vision plus positive : "Les ventes et la demande par l'intermédiaire de Systembolaget ne se font pas toutes seules. Andersen Winery comprend qu'elle doit investir dans le marché, en travaillant simultanément sur plusieurs canaux. Il s'agit de développer le circuit de vente au détail, de faire connaître la marque, de présenter les produits et de les éduquer, de produire du contenu et des recettes locales et de s'engager auprès des consommateurs finaux, tout en respectant les réglementations suédoises en matière de publicité pour l'alcool."

"En tant que propriétaire de la marque, Andersen Winery prend la tête des efforts d'activation et développe la marque directement avec les clients, tandis que Bemakers s'assure que la base opérationnelle est en place", a-t-il ajouté, notant qu'une place dans Systembolaget fournit "l'infrastructure établie pour les points de livraison et d'enlèvement à travers la Suède".

En dehors de Systembolaget, M. Stengaard a déclaré que Bemakers avait des projets d'"expansion paneuropéenne", y compris sur "des marchés monopolistiques plus nordiques", tels que la Norvège et la Finlande, où Andersen Winery "suivra le mouvement".

Les producteurs nordiques ne sont pas les seuls à tenter de s'implanter en Suède : Hattingley Valley, producteur de vins mousseux basé dans le Hampshire, est devenu le premier producteur anglais à s'inscrire sur la liste de Systembolaget à la fin de l'année dernière.