Tequila Enemigo innove à Dubaï

Tequila Enemigo s'est lancé dans les Émirats arabes unis (EAU), un marché "mal desservi" par la catégorie, selon le cofondateur de la marque, et constitue la première étape stratégique de son expansion en Asie.

La marque fondée au Royaume-Uni, récemment rachetée par la société de luxe Madaluxe Group, a annoncé un partenariat avec African + Eastern, l'un des deux seuls distributeurs d'alcool agréés aux Émirats arabes unis.

En commençant par Dubaï, cet accord s'étendra à toutes les régions du CCG.

Max Davies-Gilbert, qui a cofondé Tequila Enemigo à Londres, a déclaré à db qu'il était "enthousiaste à l'idée de se lancer sur des marchés nouveaux et différents".

Le plan d'affaires de la marque a toujours consisté à "se lancer sur des marchés qui ne sont pas évidents", a déclaré Mme Davies-Gilbert, expliquant qu'en 2017, lorsque la marque a été lancée pour la première fois, "Londres n'avait pas vraiment la scène de la tequila qu'elle a actuellement".

Depuis, Enemigo s'est lancé sur les marchés établis de la tequila, notamment aux États-Unis et au Mexique, où elle est désormais disponible dans 600 magasins. Mais pour M. Davies-Gilbert, l'accent est toujours mis sur des initiatives moins évidentes. "Je pense que nous renforçons notre crédibilité en allant sur ces marchés qui sont potentiellement mal desservis par le liquide", a-t-il déclaré.

Dubaï est donc "une solution naturelle pour nous". Il explique : "C'est un bon centre de voyage : "C'est une bonne plaque tournante pour les voyages, l'hospitalité y est de premier ordre dans le monde entier et Enemigo se concentre beaucoup sur les villes. Dubaï figure désormais, aux côtés de Mexico, New York, Londres et Los Angeles, parmi les principaux "hubs" de la marque.

Décrivant Dubaï comme "l'Istanbul de notre époque", un point de rencontre essentiel entre l'Orient et l'Occident, M. Davies-Gilbert estime que cette ville n'a pas été suffisamment desservie par les autres marques de tequila. "Nous avons vu qu'il y avait là un vide qui nous permettait d'atteindre le plus haut niveau possible.

Il a expliqué qu'en raison des lois strictes sur l'alcool, "certains des plus grands acteurs sont très inquiets à l'idée de se tromper, et certains des plus petits acteurs n'ont pas le budget nécessaire pour être compétitifs sur ces marchés". Enemigo, cependant, se trouve dans une "position idéale", dit-il, "n'ayant pas nécessairement les soucis des plus grands conglomérats mais ayant la capacité de financer une croissance significative".

L'accord de distribution conclu avec African + Eastern permettra également à Tequila Enemigo d'être distribuée dans les pays du Conseil de coopération du Golfe (CCG) où l'alcool est autorisé. Le CCG comprend le Bahreïn, le Koweït, Oman, le Qatar, l'Arabie saoudite et les Émirats arabes unis. Au Koweït, la vente et la consommation d'alcool sont strictement interdites.

M. Davies-Gilbert n'est pas inquiet à l'idée de naviguer dans le paysage complexe des lois sur l'alcool dans la région. "Nous avons l'habitude d'opérer dans le cadre de paramètres stricts", a-t-il déclaré, comparant le CCG aux États-Unis, un marché qui a également des lois strictes sur l'alcool, la différence étant que "c'était sur la base de la prohibition, et que les lois sur l'alcool au Moyen-Orient sont basées sur la religion".

Ainsi, la marque se concentrera "moins sur la publicité extérieure", et plus particulièrement sur le commerce de détail, notamment à Dubaï.

Les expatriés aux Émirats arabes unis représentent environ 88 % de la population, tandis que les Émiratis constituent environ 12 %. "La reconnaissance de la marque vient de New York, de Londres, de France et d'Italie, ce qui nous aide à la faire connaître", a expliqué Mme Davies-Gilbert.

Plus à l'est

Au sein du CCG, "Bahreïn est une autre cible naturelle", a déclaré M. Davies-Gilbert. "Il y a beaucoup de tourisme dans ce pays, et il est tout aussi logique de se rendre à Oman, où l'on trouve des stations balnéaires cinq étoiles. Avec l'Afrique et l'Orient, nous avons cette capacité.

Le CCG, et plus particulièrement Dubaï, sera un "bastion clé" pour l'entreprise dans les années à venir, alors qu'elle prévoit de s'implanter plus à l'Est. En 2025, la marque prévoit de s'implanter sur les marchés asiatiques, notamment à Singapour, à Hong Kong et en Thaïlande.

Mais M. Davies-Gilbert se méfie des risques d'une expansion trop rapide, en particulier en Australie où l'intérêt est considérable. "D'un point de vue commercial, nous sommes très prudents et nous avons tiré beaucoup d'enseignements des entreprises qui se développent trop rapidement et perdent leur identité", a-t-il déclaré. "Je pense que si nous en arrivons au point de nous implanter en Australie, nous devrons nous associer à un partenaire commercial en qui nous avons vraiment confiance.