Comment la distillerie Samai convertit les buveurs cambodgiens au rhum

Première distillerie de rhum cambodgienne, Samai a été le pionnier des alcools de canne dans un royaume d'alcools de riz. Le cofondateur Daniel Pacheco explique à Dan Q Dao comment les cocktails, les concours et les poivrons de Kampot ont conquis les buveurs locaux.

Lorsque Daniel Pacheco s'est installé au Cambodge il y a 14 ans, il était encore difficile de trouver du bon rhum. Originaire du Venezuela, pays amateur de rhum, M. Pacheco se souvient qu'il avait la nostalgie du goût d'un alcool de canne de qualité.

"À l'époque, il était impossible de trouver des rhums importés", explique M. Pacheco. "Chaque fois que nous mettions la main sur une bonne bouteille, nous nous asseyions autour d'elle, la dégustions ensemble et parlions de notre pays.

Travaillant à l'époque dans le domaine de l'énergie solaire rurale, M. Pacheco raconte qu'il est tombé sur la canne à sucre, cultivée principalement pour l'industrie sucrière, alors qu'il visitait de petits villages dans la campagne cambodgienne. Malgré l'abondance de la canne à sucre, il a remarqué que les Cambodgiens ne produisaient que de l'alcool de riz.

Avec son ami de lycée et cofondateur Antonio Lopez, Pacheco a lancé Samai Distillery, dont le nom signifie "moderne" ou "avant-gardiste". Pour créer le rhum à base de mélasse, ils ont engagé Moang Darachampich, qui reste dix ans plus tard le maître distillateur et le directeur de production de Samai.

Nous avons rédigé une description de poste recherchant un "maître distillateur avec 10 ans d'expérience"", explique-t-il. "Nous avons reçu une candidature, et c'était une bonne candidature. Elle était titulaire d'une maîtrise en génie chimique, spécialisée dans la fabrication de produits alimentaires, et avait fait sa thèse sur la fermentation. Nous avons fait appel à des experts en rhum pour lui enseigner les bases, mais elle a pris son envol à partir de là.

Avec une équipe en place, Pacheco entreprend de convertir les Cambodgiens à un rhum créé à l'image du Venezuela. La tâche s'est avérée difficile au départ. Pour attirer les consommateurs, l'équipe de Samai a d'abord ouvert la distillerie comme un bar à rhum servant des cocktails, avant même que son propre rhum ne soit prêt. Cependant, le public à l'époque était principalement occidental.

"La tradition du whisky et de la bière est très forte ici. Au début, il n'y avait pratiquement que des expatriés et quelques touristes", explique M. Pacheco. "Nous avons vraiment eu du mal à convaincre les Cambodgiens de venir et même d'essayer. En fait, nous avons eu des réactions très négatives lorsque nous avons dit à nos amis locaux que nous fabriquions du rhum cambodgien.

Ce n'est que lorsque la distillerie a attiré l'attention internationale que les consommateurs cambodgiens sont devenus plus curieux. Lancé en 2014, le rhum Samai Gold de la distillerie, un añejo aromatisé au miel sauvage local, a été acclamé lors de concours internationaux.

"Nous avons commencé à envoyer nos rhums à de grands concours à Londres, San Francisco et Madrid. "Je pense que la clé a été de faire en sorte que les produits cambodgiens soient reconnus au niveau international. Une fois que cela a été fait, les gens ont commencé à venir goûter le rhum, à visiter la distillerie et à s'informer sur ce que nous faisons. Ce changement s'est produit très rapidement, en quelques années seulement.

Mais il ne s'agissait pas seulement de répondre à une demande internationale, explique M. Pacheco. Le deuxième produit de Samai est le Kampot Pepper Rum, élaboré à partir d'une célèbre variété de poivre rouge doux cultivée au Cambodge. Techniquement, il s'agit d'un rhum épicé, mais ce produit est devenu un véritable culte pour les expatriés et les habitants du pays.

"Nous avons essayé de nombreux ingrédients cambodgiens", explique M. Pacheco. "Mais dès que nous avons goûté la première goutte de rhum distillé avec le poivre de Kampot, tout le monde en est tombé amoureux. C'est ce qui attire l'attention des gens, car il n'y a rien d'autre de semblable sur le marché".

Aujourd'hui, Samai exporte environ 30 % de sa production vers la France, Singapour, l'Espagne et la Pologne, son marché le plus dynamique. Les 70 % restants sont vendus dans le pays, et on peut désormais les trouver dans tous les grands hôtels du Cambodge et dans les bars à cocktails cambodgiens, comme le Sora Bar du Rosewood Phnom Penh.

Quant au bar à rhum de Samai, M. Pacheco indique qu'il est toujours ouvert pour les cocktails le jeudi et le samedi, et qu'il organise régulièrement des événements, dont certains avec de la musique en direct. La carte des cocktails comprend des classiques comme le Cuba Libre et le Negroni, ainsi que des spécialités et des commandes secrètes.

"Nous sommes passés de 90 % d'expatriés et 10 % de Cambodgiens au bar à l'inverse complet - le fait qu'il soit aujourd'hui composé à 90 % de Cambodgiens - je pense que c'est quelque chose dont nous sommes très fiers".

En plus de convaincre les Cambodgiens de boire du rhum, M. Pacheco se dit fier d'avoir contribué à la création d'un produit qui rend les Cambodgiens vraiment fiers de leur pays et de la haute qualité de ses matières premières. Il révèle que l'équipe a récemment découvert l'identité d'un "acheteur secret" qui achetait de grandes quantités de rhum.

"Il s'est avéré que cet acheteur était assez haut placé dans le gouvernement", explique-t-il. "Lorsque nous avons appris qu'il servait le vin à des dignitaires étrangers et à d'autres personnes en visite au Cambodge, nous avons pris contact avec lui et créé une étiquette et un embouteillage spéciaux. Ce n'est pas quelque chose que nous avions l'intention de faire, ni même d'y penser, mais le fait de savoir que même des membres du gouvernement utilisaient Samai pour représenter la qualité cambodgienne était extraordinaire."