Que signifie le retour en Chine pour les producteurs de vin australiens ?

La bataille pour obtenir de la Chine qu'elle lève les droits de douane punitifs sur le vin australien a été gagnée, mais les producteurs entament maintenant un nouveau combat : comment rétablir leur réputation après trois années de disette. Eloise Feilden mène l'enquête.

Le 29 mars, les producteurs de vin ont poussé un soupir de soulagement longtemps attendu après l'annonce par le ministère chinois du commerce de la suppression des droits de douane punitifs sur le vin australien, au terme d'une bataille qui a duré trois ans.

Avant leur imposition en 2020, la Chine continentale était le marché d'exportation le plus important pour le vin australien. Les exportations australiennes vers la Chine continentale ont culminé à 1,3 milliard de dollars australiens au cours des 12 mois précédant octobre 2020, alors que le volume de vin exporté vers la Chine s'élevait à 121 millions de litres.

Mais ce tableau idyllique s'est effondré après des tarifs atteignant 218,4 % à la suite de l'enquête menée par le gouvernement australien sur les causes du Covid-19.

Les droits de douane ont eu un impact considérable sur le commerce du vin australien depuis lors. En 2023, les exportations de vin vers la Chine étaient tombées à 10,1 millions de dollars australiens, soit une différence de près de 1 290 milliards de dollars australiens en valeur. Le volume a chuté de 119,6 millions de litres à 1,4 million. Le nombre d'exportateurs vers ce marché a également diminué, passant de 2 198 avant les droits de douane à 117 en 2023, selon Wine Australia.

Depuis qu'ils ont été imposés, les producteurs australiens ont demandé la suppression de ces droits de douane paralysants. En mars, ils ont reçu une réponse à leur appel.

Martin Cole, PDG de Wine Australia, s'est félicité de cette nouvelle le 29 mai, déclarant que les relations avec les importateurs, les acheteurs et les consommateurs en Chine continentale "restent importantes pour notre communauté viticole" et notant que "le sentiment des commerçants et des consommateurs à l'égard du vin australien en Chine reste positif".

Mais les producteurs australiens qui reviennent sur le marché seront confrontés à un paysage radicalement différent de celui qu'ils ont quitté il y a quelques années. Rob Temple, directeur général de Sinowine, explique que "du point de vue de la distribution et du point de vue du consommateur, la confiance doit être rétablie" lorsque les producteurs australiens font le saut de la foi en revenant dans le pays.

Ce saut doit se faire à trois niveaux : les marques doivent opter pour la réintégration avant que les distributeurs ne décident de leur faire confiance et de s'engager à les prendre en charge, le tout pour être confronté à des consommateurs qui doivent être réintroduits dans le monde du vin australien, s'ils se sont tournés vers d'autres marques ou d'autres pays.

En effet, le vin australien étant hors course, d'autres régions viticoles ont tenté de combler le vide. La France a depuis gagné la première place avec une part de marché de 49 %, suivie par le Chili avec 17 %. Mais ces pays s'approprient une part d'un gâteau bien plus petit, le marché chinois du vin s'étant considérablement contracté au cours des dernières années.

Selon les statistiques d'importation officielles de Trade Data Monitor, les importations totales de vin en Chine représentent un tiers de ce qu'elles étaient il y a cinq ans, ayant chuté de 688 millions de litres en 2018 à 248 millions de litres en 2023. En termes de valeur, la taille du marché chinois du vin importé a plus que diminué de moitié depuis 2019, passant de 3,3 milliards de dollars australiens à 1,5 milliard de dollars australiens l'année dernière. Les quatre premiers pays importateurs de vin en Chine continentale - la France, le Chili, l'Italie et l'Espagne - ont tous enregistré des baisses significatives de leurs exportations vers le marché au cours de la période de 12 mois se terminant en décembre 2023.

Face à la pénurie de vins australiens, "les consommateurs ne sont pas immédiatement passés d'un [pays] à l'autre", explique M. Temple. "Si les consommateurs ne connaissaient pas d'autres marques ou d'autres pays viticoles, ils revenaient à ce qu'ils connaissaient : les spiritueux, la bière ou le Baijiu.

Confrontés à une concurrence accrue de la part d'autres pays et d'autres marques, ainsi qu'à d'autres catégories, certains producteurs australiens écartent le marché chinois. M. Cole, de Wine Australia, a déclaré qu'à la suite de la levée des droits de douane, l'organisation "poursuivra ses efforts de diversification sur d'autres marchés". Le directeur général d'Australian Grape & Wine, Lee McLean, a également déclaré que ses membres "continueraient à se concentrer sur la diversification de leurs exportations et sur la croissance de la demande en Australie".

Malgré la prudence, les vins australiens sont de nouveau les bienvenus, certains espérant qu'ils puissent relancer le déclin des importations au cours des dernières années. Makoto Nagae, PDG du distributeur ASC Fine Wines, a déclaré que la société était prête à "reconstruire notre portefeuille de vins australiens".

"Nous avons anticipé ce moment depuis longtemps et nous sommes tout à fait prêts non seulement à rétablir l'importation et la distribution de nos marques de vin australien estimées, mais aussi à accueillir de nouveaux partenariats", a-t-il déclaré.

Les marques australiennes pourraient également avoir une longueur d'avance sur les autres producteurs. Comme négocié dans le cadre de l'accord de libre-échange entre la Chine et l'Australie, le vin australien bénéficiera à nouveau d'un droit d'importation de 0 %, alors qu'un droit générique de 14 % s'applique à de nombreux autres fournisseurs étrangers.

De grandes marques comme Penfolds sont déjà en train de revenir sur le marché. En février, le propriétaire Treasury Wine Estates s'apprêtait déjà à détourner les expéditions de Penfolds vers la Chine. Il va maintenant commencer à étendre la distribution de ses vins australiens haut de gamme et de luxe en Chine et à augmenter ses investissements dans les ventes et le marketing locaux. Tim Ford, directeur général, a déclaré que l'annonce faite en mars signalait "le début de notre montée en puissance pour rétablir la distribution de nos vins australiens de luxe et haut de gamme en Chine".

"Nous sommes ravis de ramener davantage de nos vins australiens de luxe et de première qualité sur le marché chinois", a-t-il déclaré, tout en précisant que TWE était "conscient qu'il faudra du temps pour faire croître durablement l'offre et la demande".

La société vise également à maintenir sa croissance sur d'autres marchés mondiaux où Penfolds a augmenté ses activités ces dernières années. Le marché peut sembler différent, mais les producteurs australiens peuvent être assurés qu'il y a une place pour eux sur le marché chinois du vin.

"La force de la marque Australie est considérable", affirme M. Temple, malgré plus de trois ans d'invisibilité relative sur le marché. "Il ne fait aucun doute que l'Australie a contribué à faire entrer les consommateurs dans la catégorie des vins, et qu'elle représente donc une part très importante du marché.