Vinexpo Asia 2024 : les sujets d'actualité

Hong Kong a fêté cette semaine le retour de Vinexpo Asia après six ans d'absence. Eloise Feilden découvre les tendances qui se sont imposées lors de l'exposition.

De retour à Hong Kong après les débuts de Vinexpo Asia à Singapour l'année dernière, l'organisateur du salon, Vinexposium, attendait plus de 10 000 visiteurs professionnels de 60 pays au cours des trois jours. Les chiffres officiels concernant les visiteurs n'ont pas encore été publiés, mais les halls du HKCEC ont accueilli 1 032 producteurs de vins et de spiritueux de 35 pays exposants.

Nous analysons ici tous les sujets clés qui ont préoccupé les visiteurs, les exposants et les conférenciers au cours des trois derniers jours.

Le Baijiu est le patron

Lors d'une session intitulée "Status Spirits - Perpetual Progress or Bursting Bubble", Luke Tegner, directeur de l'analyse du marché des boissons d'IWSR, a analysé l'état du secteur des spiritueux super premium dans le monde.

Définis par l'IWSR comme tous les spiritueux dont le prix est supérieur à 100 dollars américains, les spiritueux de prestige constituent une catégorie de niche, mais en aucun cas une catégorie à ignorer.

La part de marché des spiritueux à forte valeur ajoutée a presque doublé entre 2017 et 2022, passant de 8 % à 15 % au niveau mondial.

Le baijiu est un élément essentiel de cette histoire, puisqu'il représente 85 % du segment des spiritueux de statut. Selon les chiffres de l'IWSR, la valeur de la liqueur chinoise s'élève à 212 milliards de dollars américains.

Les ventes en volume sont en baisse dans le segment inférieur de la gamme de prix, mais le baijiu a connu une croissance importante dans le segment super premium. M. Tegner a déclaré qu'il était "tout à fait extraordinaire de voir les prix atteints par le baijiu" sur le marché actuel. Et ces résultats sont obtenus alors qu'il s'agit "en fait d'une seule catégorie de spiritueux sur un seul marché".

Il note que la question de savoir si le baijiu peut rester pertinent pour les jeunes consommateurs, qui sont moins attirés par la catégorie au niveau des prix les plus bas, se pose toujours. Mais les grandes marques travaillent dur dans l'espace numérique pour augmenter l'engagement. L'année dernière, Luckin Coffee a vendu pour 100 millions de yuans (10,9 millions de livres sterling) de cafés agrémentés de baijiu de la marque Kweichow Moutai en une seule journée.

La chaîne de cafés, qui compte 10 000 magasins en Chine, dont de nombreux à Pékin et Shanghai, s'est associée au géant des boissons alcoolisées Kweichow Moutai pour créer un latte infusé au baijiu.

Selon M. Tegner, les fortes ventes dans le segment des prix élevés devraient donner une "impulsion" aux ventes de baijiu dans d'autres secteurs, notamment dans les boutiques hors taxes.

Outre le baijiu, pour lequel la Chine est de loin le plus grand acteur, le reste de l'Asie affiche une forte demande pour les spiritueux de statut dans différentes catégories, en particulier le whisky. La région affiche la plus forte croissance au monde.

Un saut de puce de l'autre côté de la frontière

Avant le salon, Rodolphe Lameyse, directeur général de Vinexposium, a déclaré à db que la Chine était désormais le principal centre d'intérêt du salon de Hong Kong, tandis que le salon semestriel de Singapour s'adresse davantage aux marchés de l'Asie du Sud-Est. La nouveauté de cette année, selon M. Lameyse, sera de renouer avec le marché chinois.

Il fallait donc s'attendre à ce que l'accent soit mis sur la Chine, et le salon n'a pas déçu sur ce point. "L'Asie, et plus particulièrement la Chine, s'avère être un marché clé pour notre industrie et nous avons l'intention de jouer un rôle crucial dans cet élan commercial", a déclaré M. Lameyse lors de la cérémonie d'ouverture de l'exposition mardi.

La Chine est un marché hautement stratégique, avec une croissance de 19 % des vins et spiritueux prévue d'ici 2027, selon l'IWSR. Elle figure d'ailleurs parmi les principaux exposants de Vinexpo Asia 2024, aux côtés de l'Italie, de l'Espagne, de l'Australie, des États-Unis, du Chili, de la Nouvelle-Zélande et du Japon.

Don St Pierre, cofondateur d'ASC Fine Wines et d'AdaptEdge, est intervenu lors d'une table ronde consacrée à l'avenir du marché chinois du vin. Il a déclaré que "l'idée selon laquelle la Chine n'est plus pertinente" est totalement fausse.

Hong Kong est donc une plaque tournante importante pour l'entrée, ou la réentrée pour certains, dans ce marché essentiel. Elle est la porte d'entrée de la région de la Grande Baie (GBA), qui compte 87 millions d'habitants et exerce une influence décisive sur l'Asie. La GBA est la région chinoise qui connaît la croissance la plus rapide, avec la population la plus jeune et la plus éduquée du pays.

L'influence de Hong Kong

Philippe Chan, directeur général de YouGov Greater China, estime que Hong Kong est particulièrement bien placé pour stimuler le développement du marché de la GBA. Il a qualifié Hong Kong de marché de construction de marque au cours d'une discussion intitulée "Hong Kong et la région de la Grande Baie : Tendances de la consommation, défis et opportunités pour l'industrie".

Jaime Martin Chocano, directeur général d'Edrington pour l'Asie du Nord, est d'accord avec ce sentiment positif, affirmant que l'influence des achats de luxe à Hong Kong et à Macao signifie que c'est le meilleur endroit pour investir en Chine. L'absence de droits de douane sur le vin permet au marché de rester pertinent, une grande partie du vin importé à Hong Kong étant ensuite exportée vers d'autres marchés asiatiques.

Mattieu Thibaut, directeur général de Corney and Barrow, qui faisait également partie du panel, a déclaré que la beauté de Hong Kong réside dans la facilité avec laquelle il est possible de "sauter" en Chine, ce qui renforce son pouvoir en tant que plaque tournante pour les vins et les spiritueux.

L'ascension de l'Australie

Compte tenu de l'importance de la Chine, il n'est pas surprenant de voir une présence australienne très active à Vinexpo Asia cette année. Les droits de douane sur le vin australien en Chine ont été levés le 29 mars, et un certain nombre de producteurs australiens avaient pris le pari de s'inscrire au salon de Hong Kong avant la nouvelle.

De grands acteurs comme Yalumba étaient présents au salon, dans le but premier de voir leur importateur, ASC Fine Wines, en face à face pour la première fois depuis des années.

Cependant, tous les producteurs n'avaient pas la Chine en tête. La société Handpicked Wines, basée en Tasmanie et propriétaire de la marque House or Arras, souhaitait développer des relations avec des importateurs en Corée du Sud et au Japon, et a rencontré ses distributeurs en Thaïlande et sur d'autres marchés d'Asie du Sud-Est, ce qui laisse penser que le salon n'a pas été utilisé uniquement comme une voie d'accès au marché chinois.

Fantaisie française

En tant qu'entreprise française, il n'est pas surprenant que Vinexposium ait fait des producteurs français un élément clé de sa démographie. Les exposants de la nation européenne représentaient un tiers du total cette année. La France est responsable de la majorité des importations de vin en Chine en termes de volume, ce qui fait de Hong Kong une plaque tournante importante pour le commerce entre les deux pays.

L'ambassadeur de France en Chine, Bertrand Lortholary, a assisté à la cérémonie d'ouverture de l'exposition et a cité "le pouvoir du vin pour construire des ponts" entre les deux pays.

Mais l'avenir s'annonce difficile pour les deux pays. Le HKCEC, où se tient l'exposition, bruissait de rumeurs selon lesquelles la Chine pourrait être sur le point de s'attaquer aux exportations de vin de l'Union européenne à la suite d'enquêtes anti-subventions de l'UE concernant des entreprises chinoises.

Selon certains rapports, cette décision pourrait mettre en péril le commerce du vin entre l'UE et la Chine, d'une valeur de 800 millions de dollars, ce qui, d'après les données officielles, correspond à près de 70 % des importations totales de vin de la Chine l'année dernière.

Les principaux exportateurs de vin de l'UE vers la Chine, notamment la France, l'Italie, l'Espagne, l'Allemagne et le Portugal, devraient être touchés, la France représentant à elle seule près de la moitié des exportations de vin.

Et tout cela au moment où les recherches sur l'eau-de-vie européenne commençaient à s'essouffler.

En outre, 2024 est l'année officielle du tourisme entre la France et la Chine, et en tant que plaque tournante du marché chinois, Hong Kong reste une étape essentielle dans le voyage entre les deux pays, ce dont Vinexpo Asia était parfaitement conscient.