Comment les marques de vin ont-elles évolué dans leur communication - et comment pourraient-elles l'améliorer ?

Au début du mois, Guy Woodward, écrivain et rédacteur en chef chevronné, a lancé Grand Cru Creative, une agence de création pour l'industrie du vin. Il nous explique ici comment évoluent les modes de communication des marques et ce que les entreprises peuvent encore apprendre.

Lorsque je suis arrivé dans le monde du vin, il y a 20 ans, c'était avec un savoir-faire éditorial plutôt qu'avec une expertise en matière de vin. Les patrons de Decanter cherchaient quelqu'un qui pourrait rendre les connaissances internes des Spurrier, Broadbent et Johnson de ce monde plus accessibles, en particulier à un public plus jeune. Il n'a pas été facile de persuader ces sommités des mérites de cette approche, qu'ils considéraient comme abrutissante. Heureusement, j'ai pu utiliser l'augmentation des chiffres de vente comme munition dans ma bataille avec la vieille garde, et j'aime à penser que le magazine est devenu un peu plus percutant sous ma direction.

À l'époque, le plus grand défi consistait à préserver l'indépendance éditoriale et à éviter toute influence indue de la part des payeurs commerciaux du magazine. C'était une bataille constante, mais qui valait la peine d'être menée - chaque fois que nous avons interrogé les lecteurs, ce qu'ils appréciaient le plus, c'était de sentir que le magazine était de leur côté, qu'il présentait les choses du point de vue du client payant, plutôt que du point de vue de l'industrie.

Lorsque j'ai commencé, il y avait une poignée de magazines sur le vin, quelques colonnes sur le vin dans les suppléments du week-end et les titres sur le style de vie, et quelques blogs assez amateurs, tous résolument indépendants. Aujourd'hui, alors que le nombre de colonnes a peut-être diminué, les écrivains spécialisés dans le vin ont leurs propres sites web, tandis que d'innombrables communicateurs du vin ont leurs propres canaux de médias sociaux (bien que, en ce qui concerne ces derniers, la frontière entre le commercial et l'éditorial soit plus floue que jamais).

Contenu de marque

Le plus grand changement, cependant, a été la croissance du contenu de marque, qui permet aux producteurs et aux détaillants de faire entendre leur propre voix. Autrefois, un producteur disposait d'un site web de base avec une simple présentation de son offre, tandis que les détaillants envoyaient une liste trimestrielle imprimée aux clients dont ils avaient l'adresse, éventuellement avec une introduction du directeur général et quelques notes de dégustation. Aujourd'hui, les marques bénéficient d'un accès direct aux consommateurs du monde entier, par le biais d'une multitude de canaux numériques, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Elles ont ainsi la possibilité de communiquer de manière plus créative, en adoptant un ton distinct. Et bien sûr, beaucoup produisent une quantité énorme de contenu, dont certains sont très sophistiqués.

Pourtant, et c'est là un point essentiel, une grande partie de l'histoire est encore racontée du point de vue de l'industrie plutôt que du point de vue du consommateur.

Tout cela est plutôt sûr et conservateur. Les histoires personnelles et évocatrices sont délaissées au profit de détails techniques ennuyeux et de notes de dégustation internes, qui ne sont pas de nature à enthousiasmer les consommateurs. Et dans un domaine aussi encombré, tout se fond dans la masse.

C'est le danger pour les marques qui produisent aujourd'hui ce type de contenu : il y en a tellement qu'il est difficile de faire ressortir le vôtre. Considérez un instant votre propre boîte de réception. Et je ne parle pas de vos courriels professionnels. Il s'agit des courriels que vous recevez des marques dont vous êtes membre, qu'il s'agisse de fournisseurs d'informations, de chaussures ou d'alcool. Je ne sais pas ce qu'il en est pour vous, mais moi, je les supprime très facilement. En fait, je trouve cela positivement libérateur.

Jamais lu

Une grande partie de ce contenu n'est jamais lue, écoutée ou regardée (bien qu'un contenu ait beaucoup plus de chances d'être vu s'il comporte un élément visuel). Ce gaspillage représente une énorme opportunité manquée pour les marques, pour qui le contenu est devenu une nécessité, mais aussi un énorme danger. Chaque élément de contenu contribue à créer l'image que les consommateurs se font d'une marque, avant même de consulter sa liste ou d'entrer en contact avec son personnel. Pourtant, il arrive souvent que le flux des médias sociaux d'une entreprise soit confié au membre le plus jeune et le moins expérimenté de l'équipe, que le contenu soit créé pour répondre au plus petit dénominateur commun et que le ton qui en résulte soit plutôt surexcité et dépourvu de connaissances spécialisées ou d'idées faisant autorité.

Pour une entreprise spécialisée dans le vin qui cherche à attirer les amateurs de vin engagés, il est impératif de réfléchir à l'image que vous essayez de donner. Il est triste mais vrai que la durée d'attention des consommateurs s'est raccourcie et qu'il y a aussi beaucoup plus de points de vente qui se disputent l'attention des consommateurs. Les médias sociaux y sont pour beaucoup, bien sûr, même s'il ne fait aucun doute que ces canaux servent à engager le public, en particulier dans les grandes surfaces, où les consommateurs doivent se sentir plus enthousiastes et moins intimidés par l'allée des vins. Dans ce cas, il faut privilégier le style plutôt que la substance, c'est-à-dire des vidéos courtes et amusantes qui attirent rapidement l'attention, plutôt que quelque chose qui demande trop de travail aux consommateurs.

Approfondissement

Pour les spécialistes et les vins fins, en revanche, un contenu plus approfondi et faisant autorité est nécessaire. Les marques qui y parviennent le mieux le font en atténuant la vente forcée et en fournissant un contenu éditorial plus autonome (n'oubliez pas qu'il sert son objectif marketing simplement en étant diffusé sur le propre canal de la marque). Et si une marque développe son propre ton de voix, elle peut véhiculer une véritable personnalité - et avoir un impact.

L'un des moyens d'y parvenir est de faire appel à ses propres collaborateurs. Les acheteurs de vin sont ceux qui connaissent le mieux les produits et sont parfaitement placés pour fournir des informations privilégiées et montrer aux clients qu'ils vivent et respirent cet univers, gagnant ainsi leur confiance. Mais j'ai édité suffisamment de contenus provenant d'acheteurs et de négociants en vins pour savoir qu'ils ne sont pas toujours des communicateurs-nés. Et trop souvent, dans les entreprises, le responsable marketing joue les seconds rôles auprès de l'acheteur de vin et n'ose pas le défier. Croyez-moi, tout le monde a besoin d'un rédacteur en chef. Bien sûr, ayant récemment créé ma propre entreprise de production de ce type de contenu, c'est ce que je dirais. Mais inversons les choses un instant. Confieriez-vous la responsabilité de l'achat des vins à votre directeur marketing ?

Pour en savoir plus sur Grand Cru Creative, voir ici.