Les marques de vin qui refusent de cibler l'Inde passent à côté d'une astuce

Curieuse, ambitieuse et désireuse de savourer sa boisson, Sonal C Holland MW analyse ce qui fait des consommateurs indiens une ressource de premier ordre, mais encore largement inexploitée, pour les marques de vin.

Depuis 17 ans que je travaille dans l'industrie vinicole indienne, je n'ai jamais vu autant d'intérêt pour le marché indien de la part des producteurs de vin du monde entier. Toutes les marques de vin axées sur l'exportation sont désireuses de mettre le pied dans la porte et de conquérir ce territoire prometteur, dans l'espoir d'établir des partenariats à long terme.

En Inde, le vin est perçu comme une alternative plus saine aux alcools forts. Il est considéré comme un symbole de réussite, de luxe et de sophistication et, socialement, il est souvent la boisson la plus acceptable. Aucune autre boisson alcoolisée ne bénéficie d'un tel attrait auprès des consommateurs, et ces trois facteurs ont remarquablement bien joué en faveur du vin.

Au cours de la dernière décennie, le vin est devenu une boisson courante en Inde, et il est désormais sur un pied d'égalité avec la bière, le whisky, le gin ou la vodka dans les réunions où l'on sert de l'alcool.

Ce plat figure souvent sur les menus des restaurants et des bars de toute l'Inde. Sa popularité a été stimulée par l'augmentation du revenu disponible, l'exposition accrue au mode de vie occidental par le biais des voyages, l'afflux d'expatriés dans le pays et les représentations positives dans la presse écrite, les plateformes OTT (telles que YouTube) et les films.

Curieux de vin

L'Inde est l'un des pays les plus jeunes du monde, avec près de 50 % de ses 1,4 milliard d'habitants âgés de moins de 25 ans. Les marques internationales rivalisent pour attirer l'attention de cette population jeune qui dispose d'une quantité croissante d'argent. L'Inde est le troisième marché de l'alcool au monde, et on estime que 100 millions de personnes supplémentaires atteignent l'âge légal pour consommer de l'alcool tous les cinq ans.

Contrairement aux pays occidentaux, où les jeunes sont de plus en plus "sobres et curieux", la jeunesse indienne est impatiente d'expérimenter différents styles d'alcool. Les jeunes Indiens recherchent aujourd'hui des expériences de consommation excitantes et ont les moyens de dépenser plus pour une bouteille de vin, comme je l'ai découvert en rédigeant un rapport pour Wine Intelligence.

Ils apprécient également les boissons qui offrent une variété en termes de style, de goût et de méthode de production, comme les cocktails innovants et les bières artisanales.

Le vin s'inscrit parfaitement dans ce répertoire. Les milléniaux indiens sont attirés par l'image sophistiquée du vin, qui leur permet de prendre un verre devant leur famille sans sourciller. De nombreux Indiens vivent dans une structure conjointe, même en milieu urbain, où les membres plus âgés de la famille sont souvent susceptibles de désapprouver la consommation d'alcool à la maison. Mais le taux d'alcool relativement faible du vin et son image plus douce ont fait tomber cette barrière et ont permis aux jeunes hommes et femmes de prendre un verre en famille.

Les femmes conduisent le vin Tendance

L'Inde compte près de 700 millions de femmes, ce qui signifie qu'une personne sur dix sur la planète est une Indienne. Il s'agit d'un groupe démographique incontournable, d'autant plus que les études montrent que les Indiennes préfèrent le vin à d'autres boissons alcoolisées.

Selon India Wine Insider, notre rapport sur les tendances et les préférences des consommateurs indiens, les femmes sont aussi nombreuses que les hommes à boire du vin dans le pays. Il est important de noter qu'elles sont également plus enclines à acheter une bouteille que leurs homologues masculins.

Les femmes sont moins scrutées lorsqu'elles sont vues en train de boire du vin en raison de son image plus douce et plus élégante, ce qui réduit la stigmatisation sociale perçue à l'égard des femmes qui boivent. D'une certaine manière, le vin a démocratisé la consommation d'alcool pour les femmes indiennes, leur permettant de se joindre aux hommes pour boire un verre après le travail ou lors de fêtes.

Un changement pour le vin

En Inde, la population âgée qui boit est connue pour son affinité avec les spiritueux. Toutefois, le déclin de la santé et les modes de vie médiocres obligent de nombreuses personnes âgées à modifier leurs habitudes de consommation, soit en arrêtant complètement, soit en passant à quelque chose de plus léger.

En Inde, les médecins ont tendance à recommander le vin et à conseiller la modération aux grands buveurs de whisky qui doivent réduire leur consommation d'alcool, mais qui ont du mal à y renoncer complètement.

Dans la tranche d'âge supérieure des consommateurs, on trouve également des personnes aisées qui occupent des postes d'influence. Pour eux, le vin est un moyen de maintenir leur statut social ou de l'améliorer. Ils veulent être vus en train de dépenser une bonne somme d'argent pour acheter des vins coûteux ou participer à des dîners de vin haut de gamme.

Nous constatons une augmentation du nombre de ces consommateurs fortunés qui se définissent comme des buveurs de vin ou des collectionneurs sérieux. Ces personnes recherchent des expériences exclusives en matière de vin qui les placent dans une clique de passionnés prestigieux.

Petites villes

Plusieurs marques nationales et quelques grandes marques internationales sont désormais disponibles dans les magasins de détail des petites villes indiennes. Ces villes ont connu une expansion du secteur de l'hôtellerie au cours des dix dernières années environ, ainsi qu'une augmentation des revenus, ce qui a généré une aspiration à un mode de vie urbanisé.

Sula Vineyards, la plus grande entreprise vinicole d'Inde, a déclaré publiquement qu'elle se tournait vers les petites villes du pays pour stimuler sa croissance. La consommation devrait encore augmenter à mesure que les habitants de ces villes deviennent plus soucieux de leur santé et plus conscients de l'importance du vin.

Alors que les marques nationales de vin se replient sur elles-mêmes, les consommateurs métropolitains, qui ont dépassé cette phase d'exploration du vin, cherchent maintenant à élargir leur expérience et se tournent vers les marques internationales pour affiner leurs goûts, ce qui leur offre une grande opportunité d'établir la reconnaissance de leur marque.

Un symbole de luxe

Selon un rapport de S&P Global Ratings, l'Inde est la cinquième économie mondiale et est en passe de devenir la troisième d'ici 2030.

Cette aisance croissante a donné aux consommateurs indiens le goût des choses les plus raffinées de la vie.

L'association du vin avec le luxe lui a également permis d'être présent dans les mariages indiens aisés. L'industrie indienne du mariage a atteint 75 milliards de dollars US (587 milliards de dollars HK) pour la saison des mariages 2023-24, et il n'est pas rare de voir les meilleurs vins de Penfolds, Dom Pérignon ou Tignanello être servis lors de mariages somptueux où le budget n'est jamais une contrainte.

Un paysage difficile

Cela nous amène à la raison pour laquelle l'Inde reste un marché difficile à conquérir, malgré la popularité croissante du vin dans ce pays. Le niveau de connaissance du vin est élémentaire, même chez les consommateurs urbains ou élitistes qui peuvent prétendre en savoir plus qu'ils n'en savent en réalité.

La majorité des consommateurs se concentrent davantage sur le prix et le goût du vin ; comme il ne s'agit pas d'une boisson indigène, les consommateurs n'ont souvent qu'une compréhension élémentaire de l'étiquette à respecter pour acheter, commander, servir ou boire du vin, et ils ne connaissent pas non plus en détail les régions et les variétés de vin.

L'industrie du vin doit donc veiller à ce que les consommateurs ne soient pas submergés et finalement chassés par la complexité de la boisson si elle veut que celle-ci réussisse dans toutes les sphères du marché.

Outre le paysage de la consommation, les producteurs étrangers doivent également lutter contre les taxes d'importation élevées (150 % sur toutes les boissons alcoolisées), qui constituent un grief depuis des temps immémoriaux. En Inde, le vin est contrôlé par chaque État, avec des lois sur l'enregistrement des étiquettes qui diffèrent d'une région à l'autre, ce qui fait de l'importation de vin et de son implantation à l'échelle nationale une tâche colossale.

Heureusement, l'Inde a fait quelques progrès en établissant un accord de coopération économique et commerciale avec l'Australie, qui a abaissé les droits d'importation sur les vins, entre autres, de 150 % à 75 % aujourd'hui, et prévoit de les réduire progressivement à 25 % au cours des dix prochaines années. Des accords similaires avec d'autres pays comme le Royaume-Uni et les États-Unis sont en préparation, ce qui donne aux exportateurs toutes les raisons d'espérer.

L'Inde est peut-être un marché difficile pour le vin, mais avec tous les éléments fondamentaux nécessaires pour réussir, je choisis de porter des lunettes teintées de rosé. Le marché indien du vin est peut-être naissant, mais il évolue rapidement et son potentiel suscite l'intérêt des exportateurs de vin du monde entier.

Alors que le secteur vitivinicole indien prend de l'ampleur et que le vin est désiré par un plus grand nombre de consommateurs indiens, j'invite les exportateurs du monde entier à examiner les possibilités qu'offre le marché indien avec un regard neuf. Une meilleure compréhension du marché indien du vin, l'établissement de liens étroits avec ses principaux acteurs et la promotion de la sensibilisation au moyen de programmes éducatifs structurés contribueront à créer des entreprises qui seront à l'avant-garde de la révolution vinicole en Inde.