Pourquoi les établissements vinicoles s’associent-ils aux croisiéristes ?

Les marques de vin doivent trouver de nouvelles façons d’atteindre leur public dans un paysage médiatique fragmenté, y compris sur les navires de croisière. Kathleen Willcox en sait plus. 

Comment faire en sorte que les gens achètent ce que vous vendez ? La question est vieille comme le monde (ou, peut-être plus précisément ici, sur les horloges).

Il y a à peine une génération, les marques qui cherchaient à atteindre un grand nombre de personnes à la fois pouvaient placer une publicité dans une émission de télévision à succès ou un magazine sur papier glacé ciblant le groupe démographique souhaité. Zip, hop, et l’argent arriverait.

Ah, c’était une époque innocente – le concept de télévision sur rendez-vous aujourd’hui n’est pas applicable dans un paysage médiatique extrêmement fracturé rempli de réseaux, de streamers, de canaux de médias sociaux, de podcasts et plus encore avec des adeptes cultes, mais rarement importants.

Aujourd’hui, il est plus difficile que jamais de trouver un large public captif qui ne se laisse pas distraire par ce qui se passe sur son téléphone.

Il n’est peut-être pas surprenant que le retour sur investissement de nos jours sur la publicité télévisée traditionnelle soit lamentable – Anne Tuchman, professeure agrégée de marketing à la Kellogg School of Management de l’Université Northwestern, a analysé l’efficacité des publicités sur les ventes de 200+ produits emballés, y compris les boissons, et a constaté que les entreprises devraient doubler leurs dépenses pour augmenter les ventes d’un seul pour cent.

C’est pourquoi, malgré les gloussements dégoûtés et les cris de dédain des traditionalistes, les marques de vin investissent de plus en plus d’argent dans des choses comme le marketing d’influence. Une étude d’Ogilvy rapporte que 40 % des personnes qui s’engagent dans le marketing d’influence ont constaté une amélioration de la génération de prospects et des résultats de vente grâce à leur travail sur Instagram.

Les marques trouvent également une gamme d’autres moyens créatifs d’atteindre leur public cible, y compris sur les lignes de croisière.

L’industrie mondiale des croisières est en plein essor. Évalué à 7,4 milliards de dollars américains en 2023, il devrait atteindre 22,6 milliards de dollars américains d’ici 2033, soit un taux de croissance annuel composé de 11,8 %, selon un rapport de Spherical Insights and Consulting.

Et ce n’est pas n’importe qui qui navigue : ce sont les gens que les vignerons veulent comme clients – ceux qui sont curieux, assoiffés d’aventure, avec de l’argent à dépenser.

Comment et pourquoi ça marche

« Plusieurs des établissements vinicoles avec lesquels je travaille [chez Zinfandel Advocates & Producers, basé en Californie] ont travaillé sur des croisières au fil des ans », a déclaré la directrice exécutive de ZAP, Rebecca Robinson.

« Parce qu’il y a tellement de compagnies de croisières différentes et tellement de croisières qui plaisent à des groupes démographiques et à des budgets différents, il est possible d’en trouver une avec beaucoup de potentiel pour une marque. Pour une réussite optimale, je pense qu’il est important qu’ils réfléchissent au match.

La façon dont les vins et les croisiéristes choisissent de travailler ensemble varie, mais seulement jusqu’à un certain point.

En règle générale, une compagnie de croisière - AmaWaterways River Cruises, Silversea, Avalon Waterways, Viking River Cruises et Oceania Cruises sont parmi les compagnies de croisières viticoles les plus actives - approchera le vigneron.

« Le siège social s’occupe de tous les détails de l’expédition du vin et discute de ce que l’on attend du vigneron à bord », explique Zhivko Georgiev, directeur de l’hôtel AmaWaterways, qui a supervisé des dizaines de croisières viticoles au cours de ses 15 années au sein de l’entreprise. « En règle générale, le vigneron organise un séminaire de dégustation qui traite du vin et de l’histoire de la région dans laquelle nous naviguons, et un autre qui couvre ses propres vins. Ils font aussi un dîner d’accords mets-vins.

Le vigneron est censé se préparer aux sujets, et une fois à bord, il rencontre l’équipe culinaire pour déguster le menu proposé pour son dîner d’appariement.

« C’est vraiment assez simple », dit Georgiev. « Mais tout le monde semble en profiter car le vigneron, même s’il est petit, fera une impression mémorable sur les invités. Les clients l’adorent parce qu’ils peuvent essayer beaucoup de nouveaux vins et découvrir l’histoire de la région d’une nouvelle manière.

Cela profite aussi à la compagnie de croisière, bien sûr.

« Se plonger dans les spécialités viticoles régionales est devenu une partie importante de la façon dont les voyageurs vivent une destination », explique Kristin Karst, cofondatrice et vice-présidente exécutive d’AmaWaterways. « L’accent mis sur le vin permet à nos clients de développer une appréciation plus profonde et plus nuancée d’un pays, de son histoire, de sa culture et de ses habitants. »

Le fait de faire appel à un hôte qui peut offrir son expertise et son point de vue personnels améliore son expérience, explique-t-elle. Le fait qu’un vigneron apporte son vin est un bonus supplémentaire.

« Notre objectif principal est de mettre en valeur les vins locaux des régions que nous visitons, mais nous aimons mettre en vedette un hôte de vin nord-américain qui apporte ses propres vins à bord », explique Karst.

« Cela ajoute une couche d’excitation et de diversité à notre programme de vins, permettant aux clients d’explorer différents styles et techniques, d’élargir leur palais et de comprendre les différentes techniques de vinification à l’échelle mondiale. »

Atteindre un tout nouveau public

Le marketing traditionnel est complètement hors de portée pour la plupart des petits établissements vinicoles, donc avoir l’opportunité de trouver une nouvelle communauté de fans sur un bateau de croisière est inestimable, explique Paul Toussaint, vigneron et cofondateur de Toussaint Cellars Winery à Santa Barbara.

« Nous avons encore tous les deux deux deux deux emplois à temps plein », dit M. Toussaint, en parlant de lui-même et de sa femme Gina Toussaint, qui s’occupe de l’aspect commercial de leur vignoble. « Nous vendons tout directement aux consommateurs, il est donc essentiel pour nous d’entrer sur le marché. Lorsque Robert [Schmidt, directeur des ventes et du développement commercial chez AmaWaterways] nous a demandé si nous voulions organiser une croisière, c’était une évidence.

Il y avait un peu plus de 100 croiseurs, et entre les séminaires, le dîner d’accords mets et vins et la bouteille de vin qu’il a offerte à chaque chambre, Toussaint Cellars a sûrement gagné une place permanente dans la mémoire des gens du voyage.

Sans parler des bonus de marketing viral supplémentaires provenant de photos de bouteilles publiées par les médias sociaux des croisiéristes, ainsi que du nouveau lot de clients et de collectionneurs potentiels.

Cimenter les relations à long terme

D’autres établissements vinicoles utilisent la croisière moins comme une nouvelle opportunité de marketing que comme un moyen de cimenter les relations avec les partisans à long terme et les croisiéristes eux-mêmes.

Rémi Cohen, PDG du Domaine Carneros de Napa, dit qu’ils font une croisière par an maintenant, généralement avec Silversea. Ils invitent les membres du club à faire partie d’une offre de croisières plus large, avec environ 40 participants par an, dont certains ont navigué plusieurs fois avec la cave.

« Nous aimons offrir aux membres de notre club l’occasion de s’engager avec le vignoble dans un cadre unique et spécial », explique Cohen. « Nous sélectionnons des destinations différentes chaque année pour maintenir l’engagement de nos membres. »

La participation enthousiaste des membres du club d’un domaine viticole a parfois surpris même les professionnels de la croisière.

« Je n’oublierai jamais le nom de Chappellet », dit Georgiev, faisant référence au vignoble populaire de Sainte-Hélène, en Californie. « Ils ont amené plusieurs membres de leur club de vin, et ces membres du club de vin ont vraiment aimé leurs vins. Ils ont préparé 150 bouteilles pour un dîner avec 100 invités.

J’ai dit : « Très respectueusement, mais il n’y a aucune chance que 100 personnes boivent chacune une bouteille et demie au dîner. » Notre hôte m’a dit : « Attends. »

Georgiev admet que non seulement ils ont franchi les 150, mais qu’ils ont dû ouvrir des bouteilles supplémentaires.

« Nous avons consommé tellement de vin que nous avons dû en faire venir d’Amérique à mi-chemin de la croisière », dit-il. « Non. Je n’oublierai jamais le nom de Chappellet.

Cohen affirme que leur relation à long terme avec Silversea a, en plus de renforcer les relations avec leurs plus grands supporters, présenté des opportunités inattendues de mettre en valeur leur marque.

« Silversea a acheté nos vins pour qu’ils soient présentés lors de leurs croisières en dehors de ces événements spéciaux », explique-t-elle.

Nick Palumbo, propriétaire et vinificateur de Palumbo Family Vineyards and Winery à Temecula, en Californie, convient que bien qu’il ait initialement rejoint AmaWaterways en tant qu’hôte pour renforcer les relations avec les membres fidèles du club de vin de Palumbo, il y a eu plusieurs avantages inattendus.

« Nous avons constaté que la démographie est plus diversifiée qu’on pourrait s’y attendre », explique M. Palumbo. « Il y avait des gens à bord, allant des familles avec des adolescents jusqu’aux couples de retraités plus typiques. Ces voyages se sont également avérés être d’excellents « collecteurs d’amis ». Ils donnent aux membres de notre club de vin le sentiment de faire partie de quelque chose de plus grand. Et nous avons également rencontré quelques membres en cours de route, des gens qui ne connaissaient pas du tout notre vignoble.

Vignoble en vedette à bord

Les marques n’ont même pas nécessairement besoin d’organiser une croisière spécifique pour en tirer des avantages majeurs. Comme l’explique Michael Mondavi, fondateur de Michael Mondavi Family Estate et cofondateur de Folio Fine Wine Partners, il a fondé The Cellars by the Michael Mondavi Family sur le Norwegian Escape en 2015 pour tirer parti de « l’exposition à un groupe démographique diversifié de clients du monde entier ».

« Nous considérons les croisiéristes comme un excellent outil de marketing pour nos marques, et pas seulement comme des caisses vendues », explique M. Mondavi.

The Cellars de la famille Michael Mondavi est présenté sur cinq navires norvégiens. Ils ont commencé par présenter des vins familiaux, dont M by Michael Mondavi, Animo et Oberon, et ont complété les gorgées par des dégustations formelles et des expériences d’apprentissage.

« Cela a ensuite évolué vers des croisières vigneronnes où [ses enfants] Dina [Mondavi], Rob [Mondavi] ou moi-même naviguions à bord pendant une semaine pour rencontrer les invités et organiser des dégustations de vin et un dîner à bord », explique Mondavi.

Il affirme que Slainte Wines, une société de courtage de croisiéristes, a élargi son champ d’action et lui a permis d’obtenir des placements clés sur plusieurs compagnies de croisières, notamment Royal Caribbean, Princess, Holland America, MSC, Disney et Windstar.

« Nous avons constaté que les croisiéristes sont un excellent moyen de se faire connaître », explique M. Mondavi. « Les clients sont en vacances, se détendent et sont prêts à essayer des aliments et des boissons qu’ils n’ont peut-être jamais essayés auparavant. Beaucoup rentrent chez eux et recherchent ces vins pour les déguster et les partager avec leur famille et leurs amis.

Une fois mordus par le virus de la croisière viticole, les hôtes ont tendance à devenir croyants.

« Beaucoup de nos hôtes choisissent de s’associer à nous à plusieurs reprises, organisant souvent une croisière chaque année », explique Karst. « Ils sont en mesure d’approfondir leurs relations avec les membres de leur club de vin, d’accroître la visibilité de leurs produits, d’augmenter les ventes à leur retour et d’augmenter le nombre de membres de leur club de vin. »

C’est certainement ce que ressent Toussaint.

« Je me suis déjà inscrit pour organiser une autre croisière en Bourgogne », dit Toussaint.