Le marché britannique du champagne est revenu à la normale

Après une période d'extrêmes liés à Covid, le marché britannique du champagne est revenu à la normale, et ce n'est peut-être pas une mauvaise chose, estime un commentateur de premier plan.

Dans un appel au calme, tout en soulignant la nécessité d'examiner les tendances à long terme, le président de l'Association des agents de Champagne du Royaume-Uni - et directeur général de Pol Roger Portfolio - James Simpson MW a déclaré à db la semaine dernière que le commerce ne devrait pas être indûment surpris, ni inquiet, par un ralentissement des ventes de Champagne, qui a commencé dans la seconde moitié de 2023.

En plaisantant sur le fait qu'il est "assez vieux pour se souvenir de l'époque où les choses étaient normales", M. Simpson a suggéré que les tendances commerciales de cette décennie ont été anormales et ne devraient pas être utilisées pour tirer trop de conclusions sur la nature à long terme de la consommation de champagne ou, en fait, de vins fins de manière plus générale.

Si l'on se réfère aux tendances des ventes après 2020, lorsqu'une baisse soudaine des ventes de champagne a suivi la première vague de fermetures liées à Covid, suivie d'un rebond, puis d'un boom en 2022, il a déclaré qu'une pénurie de champagne était très inhabituelle.

Constatant que de nombreux producteurs de champagne "allouaient" des stocks en 21, 22 et au début de 23, il a déclaré que "ce n'est pas une façon normale de commercer", contrairement au niveau actuel de la demande, qui est - au Royaume-Uni du moins - "revenu à un statu quo plus normal".

Cela s'est traduit par une contraction du marché, les expéditions de champagne vers le Royaume-Uni diminuant d'environ 8 à 9 % pour atteindre un total de 25,2 millions de bouteilles en 2023, contre 27,7 millions l'année précédente et 29 millions en 2021 - voir le tableau ci-dessous.

Pour ce qui est de cette année, M. Simpson a déclaré que la demande du commerce au Royaume-Uni avait "démarré lentement", mais cela est à comparer avec le début de l'année 2023, lorsque les entreprises se réapprovisionnaient frénétiquement après avoir manqué de champagne pendant la période de Noël.

En revanche, cette année, le négoce disposait d'un stock résiduel pour les fêtes de fin d'année, ce qui explique également les rabais importants pratiqués sur le champagne dans les supermarchés à l'approche de Pâques, une pratique courante avant le passage à l'ère du covoiturage.

"Nous revenons à l'époque où l'on pratiquait des rabais sur le champagne pour écouler les stocks après Noël, les supermarchés s'efforçant d'offrir un bon rapport qualité-prix à leurs consommateurs", a déclaré M. Simpson.

Si M. Simpson a constaté un "ralentissement des vins fins" au Royaume-Uni, en référence aux ventes de champagne haut de gamme par les principaux négociants du pays, il a déclaré que cette baisse "a été dans une certaine mesure contrebalancée" par le fait que les restaurants du West End de Londres et les grands hôtels sont "toujours remarquablement occupés".

En effet, il a noté que "les gens sortent toujours et que les riches étrangers viennent à Londres, séjournent dans de beaux hôtels et mangent et boivent bien".

Comparant la situation à celle de la fin 2008, après la faillite de Lehmann Brothers en octobre, il a déclaré que la trajectoire descendante des ventes de champagne à l'époque était beaucoup plus dramatique.

"Après le krach de 2008, nous avons failli ne pas vendre une seule bouteille pendant six mois", a-t-il déclaré, alors qu'aujourd'hui, la vente au détail de vins fins se porte plutôt bien et que les restaurants, les clubs et les salons se portent à merveille", a-t-il ajouté, en faisant référence aux ventes de champagne.

Les supermarchés, quant à eux, "vont bien", mais M. Simpson a souligné qu'ils devaient répercuter "deux augmentations de prix assez importantes" sur le champagne, qui ont eu lieu en 2023 et au début de cette année.

C'est dans cette partie du marché, plus sensible aux prix, que la nouvelle augmentation des dépenses liées au champagne se fait le plus sentir.

"Les gens n'ont pas un budget inépuisable", a déclaré M. Simpson, "et ils se souviennent avoir acheté du champagne à 10-15 livres sterling la bouteille, alors qu'aujourd'hui il dépasse les 30 livres sterling - ce n'est donc pas une boisson de tous les jours", a-t-il ajouté.

D'une manière plus générale, il a déclaré : "Le Royaume-Uni est toujours en Champagne, c'est juste que le marché est un peu plus difficile qu'il ne l'était".

En ce qui concerne l'avenir, maintenant que les caves de Champagne sont "pleines", il a déclaré que "les prix se stabiliseront", en parlant du coût du produit final, ainsi que des prix des raisins de la récolte de cette année - qui pourraient même baisser, ce qui, selon M. Simpson, s'est produit dans les années 90 (à la suite de la récession du début de cette décennie).

La perspective d'une offre moins restreinte et la stabilisation des prix qui en résulte peuvent être considérées comme une bonne chose pour le champagne, qui risque de devenir trop cher pour la majorité des buveurs, au lieu de rester un "luxe accessible".

Faisant remarquer que l'histoire récente a été anormale par rapport à la nature à long terme du commerce du champagne, M. Simpson a déclaré que "les prix élevés et l'absence de rabais parce qu'il n'y avait pas assez de stock" n'ont été le fait que de "deux années sur les 40 dernières".

"Nous sommes donc revenus à la situation qui prévalait il y a 38 ans, à savoir que c'est ainsi que l'on fait des affaires", a-t-il conclu à propos des conditions commerciales actuelles.

Pour l'avenir, M. Simpson s'attend à ce que le marché britannique du champagne "se stabilise à 25-27 millions [de bouteilles] au cours des prochaines années".

"La question la plus importante pour la Champagne est de savoir ce qui se passe sur le marché français", a-t-il poursuivi.

Alors que le marché intérieur représentait autrefois environ 50 % de la consommation de champagne, il représente aujourd'hui 42,5 % du total et ne cesse de croître.

"La France doit boire un peu plus", a déclaré M. Simpson, précisant que le marché a perdu 13 millions de bouteilles au cours des deux dernières années et qu'il représente aujourd'hui 127 millions de bouteilles, contre 172 millions pour l'exportation.

Alors que les expéditions totales de Champagne passent juste en dessous de la barre symbolique des 300 millions pour atteindre 299 millions en 2023, on espère que la région pourra repasser au-dessus de la barre des 300 millions en 2024.

Toutefois, M. Simpson a déclaré que pour les maisons de champagne, l'accent était mis sur "les prix moyens plutôt que sur le nombre de bouteilles que vous pouvez vendre", tout en commentant qu'à moins que le marché français ne se développe, les expéditions globales pour cette année ne devraient pas être beaucoup plus importantes que celles de 2023.

"Je ne vois aucun marché d'exportation en plein essor cette année", a-t-il déclaré, notant que le Royaume-Uni et les États-Unis devraient tous deux être stables, les élections et les taux d'intérêt élevés entravant la croissance.

"En ce qui concerne les autres marchés clés [du champagne], il n'y a pas vraiment de joie nulle part", a-t-il déclaré, à l'exception de Hong Kong et de la Chine, qui est en légère hausse, mais qui représente un marché relativement petit, avec un peu plus d'un million de bouteilles.

"Pour dépasser les 300 millions d'euros, il faut que quatre des dix premiers marchés reprennent leur envol", a-t-il déclaré.

Dans l'ensemble, il a déclaré que "le champagne respire un peu", avant d'ajouter que "les marques sont fortes".

En ce qui concerne le ralentissement actuel des ventes, il a ajouté : "Nous sommes déjà passés par là, et la Champagne est étonnamment résistante".

Enfin, il a fait remarquer que "si le contenu de la bouteille était médiocre, nous serions gavés, mais le contenu de la bouteille est bien meilleur que dans les années 90, il s'agit donc simplement de trouver le bon prix pour la poche du consommateur, et certaines de ces promotions sont peut-être ce qu'il faut pour vendre le champagne".

En savoir plus

La Champagne retrouvera-t-elle la croissance en 2024 ?

Le marché britannique du champagne de 2023 à son apogée en 2007

2023 : 25,2 millions de bouteilles (-9%)
2022 : 27,7 millions de bouteilles (-4,5%)
2021 : 29,0 millions de bouteilles (+34%)
2020 : 21,6 millions de bouteilles (-20%)
2019 : 27,0 millions de bouteilles (+0,8%)
2018 : 26,8 millions de bouteilles (-3,6%)
2017 : 27,8 millions de bouteilles (-11%)
2016 : 31,2 millions de bouteilles (-8,7%)
2015 : 34,2 millions de bouteilles (+4,5%)
2014 : 32,7 millions de bouteilles (+6,2%)
2013 : 30,8 millions de bouteilles (-5,2%)
2012 : 32,5 millions de bouteilles (-5,8%)
2011 : 34,5 millions de bouteilles (-2,8%)
2010 : 35,5 millions de bouteilles (+16,4%)
2009 : 30,5 millions de bouteilles (-15,3%)
2008 : 36,0 millions de bouteilles (-7,9%)
2007 : 39,1 millions de bouteilles (+6,3%)

(Expéditions vers le Royaume-Uni, source : Comité Champagne)