Lenz Moser : "Nous, Européens arrogants, avons beaucoup à apprendre de la Chine".

La solution pour faire du vin chinois un succès mondial ? Employer un Autrichien. Le vigneron de Changyu, Lenz Moser, explique à Eloise Feilden comment il entend rehausser le profil des vins chinois haut de gamme.

S'il existait un examen d'entrée dans le monde des grands vins, la Chine obtiendrait un score élevé. En ce qui concerne les racines historiques, la viticulture du pays remonte à plus de 4 000 ans. Si la taille compte, la Chine possède 800 000 hectares de vignes, ce qui en fait le troisième producteur de vin au monde en termes de superficie. Pourtant, le pays est rarement considéré comme l'un des grands acteurs internationaux du monde du vin. Alors pourquoi l'empreinte vinicole de la République est-elle encore si faible ?

Selon le vigneron autrichien Lenz Moser, le problème de la Chine est qu'elle se concentre sur le marché intérieur. "Ils peuvent tout boire chez eux", dit-il, et c'est ce qu'ils font.

La Chine est le 12e producteur mondial de vin, mais se classe au 54e rang en ce qui concerne les exportations, selon les données de l'OIV. Moser, membre de la 15e génération de la famille emblématique des vignerons autrichiens, tente de changer la donne.

Engagé il y a près de vingt ans par Changyu, le plus grand producteur chinois, il s'est donné pour mission de changer la perception du vin chinois aux yeux des consommateurs et estime que le meilleur moyen d'y parvenir est de l'exporter à l'étranger.

Si vous vous contentez de battre le tambour en Chine et de dire "hé, je suis le plus grand", peu importe l'argent que vous dépensez en marketing, les gens n'achèteront pas l'histoire", explique-t-il. L'exportation vers d'autres pays n'est pas non plus synonyme de reconnaissance à l'étranger. "Seules les personnes les plus brillantes savent que la reconnaissance sur le marché intérieur vient de l'étranger", affirme-t-il, faisant valoir que plus l'empreinte mondiale est importante, plus vous pouvez "construire la qualité de l'image pour vos consommateurs sur le marché intérieur".

Après avoir quitté son poste chez Robert Mondavi à la suite de la vente de la célèbre marque Napa, M. Moser a mis le pied en Chine pour la première fois en 2005, à la recherche d'un "nouveau projet sexy". Un tournant Pendant les huit premières années, M. Moser s'est contenté d'un rôle de marketeur. "J'ai pris ce qu'on m'a donné à vendre", explique-t-il.

Mais l'année 2013 a marqué un véritable tournant, avec le passage de son rôle à celui de vigneron. Le 18 août 2013, le Château Changyu Moser XV a été officiellement inauguré. Après avoir dépensé l'équivalent de 70 millions d'euros (596 millions de dollars HK) pour sa construction, M. Moser était désormais chargé de produire du vin dans la région du Ningxia, en Chine.

Le projet qu'il a lancé en 2005 est soudain devenu un peu plus sexy. Il déclare : "Quand a-t-on, en tant qu'Autrichien, la possibilité de façonner l'industrie viticole chinoise à partir du sommet ?" Aujourd'hui, l'objectif de M. Moser reste le même : être responsable des vins chinois de premier plan. "Je suis passionné par le vin en général, mais je suis particulièrement passionné par la Chine en tant que pays, par ses habitants, par Changyu et par ce projet", déclare-t-il.

M. Moser n'est pas le premier Européen à produire du vin haut de gamme en Chine et, à en croire les apparences, il ne sera certainement pas le dernier. Les châteaux français sont également des acteurs importants. Ao Yun, le vin chinois de LVMH, est actuellement vendu sur la place de Bordeaux. Long Dai est la réponse des Domaines de Barons de Rothschild à un Lafite chinois.

L'investissement français est une chose dont Moser est reconnaissant sans réserve. "Nous sommes très heureux de l'investissement français", déclare-t-il, faisant valoir que l'argent français est synonyme de crédibilité et de perspectives d'avenir. "Aucune entreprise française n'investirait si elle n'était pas convaincue qu'elle peut avoir une envergure mondiale et un impact majeur sur le marché chinois", explique-t-il. "Je suis un stratège, et me frotter aux Français dans la production chinoise - qu'est-ce qui peut arriver de mieux à un spécialiste du marketing et à un viticulteur comme moi ?

Les entreprises françaises contribuent à renforcer la réputation internationale du pays en matière de vin. "Nous commençons enfin à voir plus d'exportateurs. Jusqu'à très récemment, seuls Ao Yun et Changyu Moser XV exportaient de manière significative et faisaient du bruit à l'échelle internationale, et personne d'autre", explique-t-il.

C'est d'ailleurs le seul des huit châteaux de Changyu à être disponible sur les marchés d'exportation. Il a ouvert la voie à d'autres producteurs. "Aujourd'hui, il n'y a qu'une quinzaine de grands domaines viticoles qui peuvent exporter à ce stade, mais ces quinze-là valent vraiment la peine d'être examinés.

Son admiration pour les châteaux français l'oblige à se défaire de sa rivalité instinctive. "En tant qu'Autrichiens, nous avons toujours un petit complexe vis-à-vis de la France parce qu'elle a inventé le bon vin, bien avant les Allemands et les Autrichiens", dit-il en riant.

Mais M. Moser pense avoir un avantage sur ses voisins européens : "Les Français font des vins français partout où ils vont". "Les Français font des vins français partout où ils vont" - une attitude qui contraste fortement avec la stratégie de M. Moser. "Le principal message que j'essaie de faire passer, dit-il, est de veiller à ce que personne ne puisse dire que nous copions un style quelconque du monde entier.

Situé dans le centre-ouest de la Chine, à la limite du désert de Gobi, le Ningxia se nourrit du fleuve Jaune, qui prend sa source sur le plateau tibétain. Les vignobles de Changyu, plantés principalement de cabernet sauvignon, se trouvent à 1 100 mètres au-dessus du niveau de la mer. "C'est un endroit sec et élevé", explique M. Moser, qui bénéficie de plus de 3 000 heures d'ensoleillement (ce qui est nettement supérieur à la moyenne bordelaise de 2 052 heures pendant la période de végétation). "Je ne connais aucune autre région viticole qui bénéficie d'un climat aussi particulier.

Saveurs et arômes Les vignes de cabernet sauvignon cultivées dans ces conditions produisent les plus petites baies que Moser ait jamais vues, leurs peaux épaisses offrant une "corne d'abondance de saveurs et d'arômes" nécessaires à la production de vins de qualité supérieure et de longue durée - un "paradis pour les vignerons", à condition qu'elles soient mûres. Il ajoute : "Si j'ai tout sous la main, pourquoi ne pas faire quelque chose de typique pour la région ?"

Cette façon de penser n'est pas sans poser de problèmes. "Il m'a fallu un certain temps pour faire entrer cette idée dans la tête de mes partenaires en Chine, pour être franc", explique M. Moser. "Jusqu'à la grande interdiction du vin australien il y a trois ans, l'Australie était la référence.

Référence ou pas, Moser était déterminé à produire des vins qui se distinguent du reste du monde sans imitation. Il s'interroge : "Comment pouvez-vous dépasser les gens si vous marchez toujours dans les mêmes pas que vos leaders ?".

Son travail acharné porte ses fruits. Inspiré par la dégustation du Jugement de Paris 1976 de Steven Spurrier, M. Moser a organisé en février sa propre dégustation à l'aveugle à Paris, présentant les vins Changyu Moser XV aux côtés de vins tels que Cloudy Bay, Opus One, Lafite, Sassicaia et Chablis Premier Cru Fevre. Les vins, que les juges ont immédiatement reconnus comme étant typiquement chinois, ont bien résisté aux icônes mondiales qui constituent la référence en matière de qualité.

Quelle est la suite des événements ?

"Nous avons franchi la première étape de l'élaboration d'un bon vin, d'un excellent vin ou d'un vin fin", déclare M. Moser. "L'étape suivante consiste, bien entendu, à améliorer la qualité année après année, tout en la rendant encore plus authentique.

La motivation actuelle de M. Moser est d'aider les gens à découvrir les vins chinois, "puis de les surprendre. Personne ne penserait que la Chine produit des vins de qualité. Le grand public n'a aucune idée que la Chine produit du vin, et avant d'aller en Chine, je n'en avais aucune idée.

"Nous, Européens arrogants, regardons parfois de haut les gens que nous ne connaissons pas très bien. Mais en réalité, nous pouvons apprendre beaucoup de sagesse de la Chine. Et c'est ce qui me fait vibrer. C'est pourquoi j'y vais tout le temps avec grand plaisir", déclare-t-il. À long terme, M. Moser souhaite faire de Changyu un "classique de la Chine", un objectif qu'il espère atteindre dans les cinq ou six prochaines années. "Nous pourrons alors renoncer à la surprise", dit-il, et laisser les vins parler d'eux-mêmes.