La croissance du commerce électronique en Chine à contre-courant de la tendance mondiale

Alors que les ventes d'alcool en ligne continuent de monter en flèche en Chine, la croissance du commerce électronique pourrait-elle offrir un avenir radieux aux marques de vin dans le pays ?

Selon l'analyse du marché des boissons d'IWSR, la Chine est le seul des plus grands marchés de commerce électronique d'alcool au monde pour lequel la fréquence des achats d'alcool en ligne continue d'atteindre de nouveaux sommets.

Le développement des chaînes directes au consommateur (DtC) et à la demande a été la force motrice de son succès, stimulé par la suppression des restrictions Covid à la fin de 2022.

plus de la moitié (53 %) des acheteurs d'alcool en Chine font leurs achats en ligne, soit près du double de ce que l'on observe sur les autres grands marchés.

Et cette proportion devrait continuer à augmenter. Les données de l'IWSR montrent que 83 % des non-utilisateurs du canal interrogés en 2023 ont déclaré qu'ils étaient assez ou très susceptibles d'acheter de l'alcool en ligne à l'avenir, contre 71 % en 2022.

L'IWSR a comparé ces chiffres à ceux des États-Unis, où la pénétration des acheteurs en ligne n'est que de 14 %. Malgré ce chiffre relativement bas, les États-Unis restent le deuxième marché du commerce électronique en termes de valeur et continueront d'enregistrer l'une des plus fortes croissances au niveau mondial, bien qu'à un niveau inférieur en raison d'un environnement macroéconomique faible et de la normalisation des comportements des consommateurs.

Les dix marchés où la proportion de consommateurs d'alcool qui achètent en ligne est la plus élevée (acheteurs d'alcool en ligne en pourcentage des buveurs d'alcool) sont la Chine (avec 53 % d'achats en ligne), le Brésil, le Royaume-Uni, le Japon, l'Australie, l'Allemagne, les États-Unis, l'Italie, l'Espagne et la France (avec 8 % d'acheteurs en ligne).

Les ventes d'alcool en ligne en Chine ont augmenté à un taux de croissance annuel moyen de 16 % entre 2018 et 2022, pour atteindre une part de 39 % des ventes mondiales de commerce électronique. L'IWSR prévoit un TCAC de 6 % entre 2022 et 2027, ce qui porterait la part mondiale à 40 %.

Quel est donc le moteur de cette croissance ? Selon IWSR, contrairement à certains marchés, où l'essor du commerce électronique d'alcool était une "anomalie induite par Covid", la croissance des canaux de distribution en Chine s'inscrit dans une perspective à plus long terme.

L'innovation des détaillants soutient également la croissance de la chaîne, selon l'IWSR.

Le vin ouvre la voie

Toutes les principales catégories de boissons alcoolisées en Chine sont prêtes à croître dans le commerce électronique. Les prévisions de l'IWSR montrent que les ventes de vin en ligne augmenteront à un taux de croissance annuel moyen de 8 % entre 2022 et 2027, soit le taux le plus élevé de toutes les catégories de boissons. Le TCAC des spiritueux est estimé à 5 % sur la même période, tandis que celui de la bière, du cidre et des RTD devrait atteindre 6 % sur la période de cinq ans.

Selon les données de l'IWSR, le vin représente 3 % de la valeur totale des boissons alcoolisées en Chine. En revanche, sa part dans le commerce électronique est de 12 %, ce qui montre à quel point ce canal pourrait être positif pour la catégorie.

"La croissance des ventes de vin en ligne devrait s'accélérer au cours de la période de prévision, car cette catégorie, auparavant en difficulté, est en train de se redresser", commente Shirley Zhu, directrice de recherche pour la Grande Chine à l'IWSR.

Pour les spiritueux, le baijiu est à l'origine de la croissance observée ces dernières années. Zhu a déclaré : "Dans les spiritueux, la forte croissance observée en 2022, due à l'essor du baijiu DtC, va s'atténuer, mais la catégorie va continuer à bien se porter. Nous nous attendons à ce que les entreprises de baijiu augmentent leurs investissements dans les canaux en ligne, maintenant qu'elles ont vu les résultats.

Par ailleurs, M. Zhu prévoit que la part du commerce électronique dans le secteur de la bière devrait augmenter, car de plus en plus de consommateurs recherchent la commodité.