Analyse : zoom sur l’acquisition de Vagabond Wine par Majestic

L’acquisition de Vagabond Wines par Majestic, confirmée la semaine dernière, est une expansion intéressante pour le détaillant spécialisé bien connu, en particulier compte tenu de la croissance de son activité B2B ces dernières années. DB examine ce que l’accord pourrait signifier.

D'une part, que Vagabond soit en si grande difficulté, compte tenu des bons résultats qu'elle a publiés en janvier 2023, et d'autre part qu'elle soit rachetée par le plus grand détaillant de vin spécialisé du Royaume-Uni.

Majestic sort d'une décennie très mouvementée, marquée d'abord par son rachat par le service d'abonnement au vin Naked Wines, puis par plusieurs changements de direction spectaculaires, avant d'être rachetée par Fortress Group, qui faisait alors partie de la banque japonaise Softbank. Depuis lors, les choses se sont définitivement stabilisées et l'entreprise a retrouvé un équilibre.

Pourquoi Vagabond a-t-il eu des ennuis ?

Vagabond a toujours eu une marque forte et s'est toujours distinguée en remportant régulièrement des prix (son équipe d'acheteurs a été présélectionnée pour le prix des acheteurs de cette année à la London Wine Fair). Fondé en 2010 par l'entrepreneur d'origine américaine Stephen Finch, son magasin de Fulham Broadway a été le pionnier d'un "nouveau style de vente au détail hybride" qui permettait aux consommateurs de déguster des vins à l'aide d'une machine Enomatic avant d'acheter - en fait un croisement entre un bar et un magasin de vin.

Le concept s'est rapidement développé et neuf boutiques ont été créées au cours des 14 années suivantes, la plupart à Londres et une à Birmingham, ainsi que des points de vente à l'aéroport de Gatwick et une boutique apparemment réussie mais malheureuse à Heathrow, qui a ouvert ses portes en octobre 2022.

Cependant, il convient de noter que certains de ses plus grands projets n'ont jamais abouti - comme son expansion prévue en Europe avec le déploiement de bars hybrides dans des villes telles que Berlin et Amsterdam d'ici 2019. Le cofondateur et ancien directeur Stephen Finch a déclaré à db en 2017 que "nous commencerons à regarder en dehors du Royaume-Uni en 2018 et ouvrirons à l'international probablement en mai 2018, ou début 2019".

En 2018, Vagabond a reçu une injection de 3,5 millions de livres sterling de la part de la société d'investissement Imbiba Group .

Puis, bien sûr, la pandémie a frappé, obligeant les bars et les restaurants à fermer pendant des mois, avant que des exigences supplémentaires, telles que le service à table, n'entraînent des coûts supplémentaires. Bien que l'entreprise soit assurée contre les pertes d'exploitation dues à la pandémie à hauteur de 1,36 million de livres sterling, l'assureur de Vagabond a rejeté toutes les demandes d'indemnisation, a expliqué M. Finch à db à l'époque. L'entreprise a été contrainte de poursuivre cette décision injuste devant les tribunaux dans le cadre d'une action collective.

Près d'un an plus tard, un arrêt de laCour suprême du Royaume-Unia ordonné aux assureurs de verser des indemnités au titre de l'assurance contre les pertes d'exploitation afin de couvrir les pertes causées par la pandémie .

Suite à l'assouplissement des restrictions - sans parler de la résolution de l'affaire en justice - l'avenir des magasins de vin hybrides après Covid semblait être "sain" .

En janvier dernier, Vagabond a publié des résultats solides pour l'exercice 2022, affichant des revenus en hausse de 224 % en glissement annuel à 7,427 millions de livres sterling, contre 2,294 millions de livres sterling l'année précédente, tandis que le bénéfice brut a augmenté de 245 % à 5,247 millions de livres sterling. Cette progression est en partie due à l'assouplissement des restrictions liées à la pandémie, bien que les magasins aient été soumis à des restrictions pendant 43 % de l'exercice, ainsi qu'à l'ouverture de deux nouveaux sites, à Shoreditch et à Birmingham, et à la première véritable année d'activité de trois autres. L'entreprise a également fait état de dépenses d'investissement "significatives" pour soutenir l'ouverture du site de l'aéroport d'Heathrow, dont on estime qu'elles augmenteront ses recettes totales d'environ 30 %.

Cependant, l'ombre portée sur le secteur de l'hôtellerie et de la restauration n'a pas été le seul problème. La flambée des coûts de l'énergie a ensuite menacé de pertes l'ensemble du secteur, tant pour les travailleurs que pour les fournisseurs, tandis que les pubs et les brasseurs britanniques ont dû faire face à des hausses de prix de 300 %, voire plus. Sans parler de l'augmentation des factures.

En janvier, le cofondateur et ancien directeur de Vagabond, Stephen Finch, a démissionné et quitté l’entreprise.

Dans une déclaration faite en mars, Vagabond a cité "les dettes héritées de Covid et d'autres pressions sur les coûts bien documentées", ainsi que la fermeture de la "salle de spectacle très réussie d'Heathrow en raison de la reconfiguration de la sécurité de l'aéroport" comme raison de la restructuration et de la nomination d'administrateurs.

Des rumeurs ont rapidement fait état de l'intérêt de Majesticet ont été confirmées quelques semaines plus tard.

Qu’y a-t-il à gagner pour Majestic ?

Les déboires de Vagabond se sont avérés être une tempête parfaite. Cependant, la proposition reste populaire et l'on peut comprendre pourquoi elle était très attrayante pour Majestic, non seulement en raison de l'attention croissante que le détaillant spécialisé a accordée à sa branche on-trade, Majestic Commercial. Cette dernière a été créée en 2010 en tant que division spéciale de l'entreprise pour répondre aux besoins des entreprises, en fournissant aux entreprises du secteur de la restauration des listes de vins uniques.

L'équipe de direction a pris la décision stratégique de cibler des comptes on-trade plus prestigieux, en procédant à une vaste révision de sa gamme de vins, similaire à celle qu'elle avait effectuée dans sa division off-trade l'année précédente, et qui avait permis de réorganiser environ 65 % de sa gamme de produits.

En septembre dernier, Rob Cooke, directeur de l'exploitation de Majestic, a déclaré à db que le secteur des boissons à consommer sur place se portait "phénoménalement bien". Il a expliqué qu'en dépit de la crise du coût de la vie, les gens ne réduisaient pas nécessairement leurs sorties au restaurant, mais "profitaient au maximum de cette expérience", et bien que la fréquence ait pu baisser "un peu dans l'horeca", la dépense moyenne et la qualité de la consommation étaient restées "très constantes".

En janvier, l'entreprise a fait état d'une "montée en puissance" des ventes B2B par l'intermédiaire de Majestic Commercial au cours de la période de Noël. La division représente désormais 12 % du chiffre d'affaires, contre 10 % environ, grâce à l'augmentation "assez rapide" de sa clientèle de 3 000 pubs, bars, restaurants et autres lieux d'accueil au cours des deux dernières années.

La synergie évidente, bien sûr, est que Vagabond s'approvisionne auprès de MajesticCommercial, la branche on-trade de Majestic, ou du moins une partie d'entre elles, et bien qu'il soit encore très tôt, les sources de db 's disent que cela serait envisagé du point de vue du consommateur.

Cependant, db croit savoir que Majestic conservera le nom et la marque Vagabond, et que l'entreprise hybride de bar et de vente au détail continuera à fonctionner comme elle le fait actuellement sous la direction du directeur général Matt Fleming, qui occupe ce poste depuis 2021.

Il est trop tôt pour que les nouveaux propriétaires se fixent des objectifs en matière d'ouverture d'autres magasins, mais des sources indiquent qu'il est possible d'ouvrir des bars dans d'autres grandes villes si l'occasion se présente.

Le modèle hybride est certainement en phase avec les points forts de Majestic en matière de service à la clientèle et de connaissances - il a déjà déclaré qu’il « développera davantage les offres des deux sociétés de qualifications Wine and Spirit Education Trust (WSET) pour les collègues et les clients ».

Toutefois, comme le souligne Majestic, l'acquisition lui donne également la possibilité d'élargir sa clientèle. Les sources notent que Vagabond a plus de 400 000 personnes dans sa base de données, ce qui pourrait aider Majestic à s'engager auprès d'une population plus jeune de consommateurs de vin et à améliorer sa proposition.

D'une certaine manière, ironiquement, la nouvelle acquisition correspond à une déclaration de Rowan Gormley qui a dit à db en 2019 que l'avenir de la vente au détail consistait de plus en plus à "offrir une expérience plutôt que de vendre du vin". Cependant, alors que Gormley ne pensait clairement pas que cela signifiait nécessairement des formats de magasins en briques et mortier, l'équipe actuelle de Majestic a très clairement indiqué qu'il s'agissait de la voie à suivre.

Est-ce le signe d’une consolidation à venir ?

Majestic a déjà surpris les gens - tout d'abord lorsqu'elle a acheté l'entreprise d'abonnement de vin en ligne Naked Wines en 2015 pour 70 millions de livres sterling et a nommé Rowan Gormley comme PDG, puis son changement de cap choquant quatre ans plus tard en mars 2019 lorsque, après avoir développé l'entreprise, la direction sous la direction de Gormley a annoncé qu'elle cédait une partie - voire la totalité - de ses activités de vente au détail au Royaume-Uni afin de financer l'expansion de la vente en ligne de Naked Wine. Je soupçonne qu'elle préférerait que cet incident reste dans l'oubli.

La nouvelle acquisition de Vagabond ne semble pas aussi contre-intuitive que celle de Naked. Tout d'abord, elle est beaucoup plus conforme à la manière dont l'entreprise Majestic s'est développée - en ouvrant davantage de magasins, en se concentrant sur l'engagement des clients et en s'adressant à un public plus large, tout en stimulant ses activités commerciales en recherchant des clients plus haut de gamme dans le secteur des boissons à consommer sur place.

Cela semble être un choix judicieux et bien que de nombreuses questions restent sans réponse – notamment l’effet qu’il aura sur les fournisseurs de Vagabond – il sera intéressant de voir comment il évolue.