Quelle marque est un point positif pour le cognac aux États-Unis sur place ?

Les consommateurs de boissons sur place dans les bars et les restaurants à travers les États-Unis dépensent moins pour le cognac, selon les dernières données sur les commandes sur place d’Union, mais une marque va à l’encontre de la tendance.

Les ventes en dollars sont passées d’une part de 1,31 % des spiritueux à 1,29 % au cours de la période de 12 mois se terminant le 31 décembre 2023.

La croissance est aujourd’hui au point mort pour le cognac. En volume, le cognac représente un peu moins de 1 % de toutes les ventes unitaires de spiritueux sur place, ce qui signifie que toute baisse des ventes se fait cruellement sentir.

Layne Cox, directeur du marketing chez Union, a expliqué : « Parce que la part unitaire de Cognac dans tous les spiritueux est relativement faible au départ, cette petite baisse des ventes en dollars de Cognac est insignifiante du point de vue d’un opérateur. Mais cette baisse représente une perte de parts de marché importante pour les producteurs de Cognac.

Après des années de croissance forte et régulière aux États-Unis, le cognac connaît une forte baisse de ses ventes, la tequila s'accaparant sa part de marché.

« Ce ralentissement mondial du cognac dure depuis un certain temps », a déclaré Spiros Malandrakis, directeur de l’industrie des boissons alcoolisées chez Euromonitor International. « Le segment du luxe résiste à la récession, mais il n’est pas à l’épreuve de la récession. »

Et les producteurs de cognac ne sont en aucun cas « sortis du bois » selon Cox, qui a déclaré que c’était le « bon moment pour les marques de cognac de faire preuve de créativité avec des promotions et des prix, en particulier en période d’incertitude économique ».

Les ventes de cognac ont pris un coup, mais une marque continue de croître. Connue comme l’une des quatre grandes maisons de cognac au succès mondial, Hennessy affiche de bonnes performances sur place, en grande partie grâce à des promotions réussies et à des baisses de prix.

Hennessy est la marque leader de Cognac sur les sites de l’Union, avec plus de 85 % des ventes de toutes les catégories.

Hennessy prend des parts de marché à toutes les autres marques de Cognac, et une grande partie de sa croissance provient des SKU ultra-premium, dont le prix a considérablement baissé. Par exemple, le prix des boissons Hennessy XO a chuté de près de 3,00 $ US pour s’établir à 18,60 $ US par rapport à 2023, et a affiché une croissance de 22 % pour cet article.

Les données d’Union indiquent que les ventes de Hennessy VS sont en légère hausse en termes de croissance de la part de marché et que ses cognacs haut de gamme VSOP et XO sont en plein essor, affichant une forte augmentation de plus de 20 % de leur part de marché chacune.

Les principales marques de cognac d’Union sont :

Hennessy
D’Ussé
Rémy Martin
Courvoisier
Pierre Ferrand

Parmi les marques les plus vendues, toutes connaissent une baisse de part de marché, à l’exception de modestes augmentations pour Hennessey et Pierre Ferrand.

D’Ussé, lancé par Jay-Z en 2012, est très présent sur place, avec plus de 9% des parts de marché du Cognac. Cependant, la marque a connu des baisses de ventes importantes en 2023.

Près des deux tiers des ventes de cognac sur place ont lieu après 22 heures, selon Union, et, comme on l’a vu avec Hennessy, la premiumisation est la clé du succès de la catégorie.

« Les établissements qui font la promotion de marques haut de gamme ultimes tard dans la nuit verront probablement une belle augmentation des ventes en ce qui concerne cette catégorie », a déclaré Cox.

Elle a ajouté : « Sur la base des ventes ultra-premium résilientes des marques de cognac, je pense que nous pouvons nous attendre à voir plus d’éditions limitées, de sorties de fûts uniques et davantage de versions « rares », probablement à des prix très compétitifs, car les clients sur place continuent de rechercher les cognacs haut de gamme, du moins pour l’instant. »