Por qué los vinos de Kylie Minogue han sido un gran éxito

Para los escépticos sobre la combinación de vino y famosos, el paso de la princesa del pop Kylie Minogue al sector demuestra que no sólo es posible hacerlo funcionar, sino crear un negocio en auge, y db descubre cómo.

En primer lugar, ¿cuál es el éxito de Kylie Minogue Wines? Lanzados en mayo de 2020 en colaboración con Paul Schaafsma, de Benchmark Drinks, la pareja se ha asegurado de que los célebres vinos de la marca hayan vendido más de 15 millones de botellas desde el inicio de su unión, lo que significa que hoy en día el vino rosado de Kylie es el rosado de más de 7 libras más vendido en el Reino Unido, así como el Prosecco rosado de marca número uno y el vino premium 0% líder.

Es notable para una marca tan joven, sobre todo en un mercado que está estancado, aunque Kylie Minogue Wines se está expandiendo internacionalmente, con su etiqueta ya en 32 países, según Schaafsma, que afirma que la demanda de sus botellas está "en auge" y contribuye a hacer de Benchmark Drinks una de las empresas vinícolas más grandes y de más rápido crecimiento del Reino Unido.

Para Schaafsma, un elemento clave del poder de la propuesta vinícola de Kylie es su participación activa en la construcción de la marca. "Está muy implicada", dijo a db durante una reunión en la sede central de Benchmark en Londres el miércoles de esta semana. "Por ejemplo, sus vinos estaban por todas partes en su concierto en Hyde Park", añade refiriéndose a su actuación en directo en Londres el pasado fin de semana.

También visita y aprueba a todos los proveedores, ya sea Zonin para el Prosecco o Castel para el rosado provenzal, así como Howard Park en Australia Occidental para su Chardonnay. Incluso ha participado en ferias, como ProWein el año pasado y, se espera, Wine Paris el año que viene.

A Kylie y Schaafsma también se les da bien aprovechar el espíritu de la época, ya sea con un rosado francés seco pálido asequible, un Prosecco rosado o un espumoso 0%, y los lanzamientos más recientes también han demostrado ser muy populares, como un Prosecco DOC adicional, esta vez blanco, que ha sido el lanzamiento de vino más exitoso de Tesco esta primavera, según Schaafsma.

Y tiene grandes esperanzas puestas en esta ampliación de la gama en particular, señalando que el Prosecco rosado representa el 25% del mercado total de Prosecco en el Reino Unido, "por lo que esperamos que con el tiempo el blanco triplique el tamaño del rosado [que representa alrededor de 3,5 millones de botellas anuales], pero no queremos ser avariciosos", dijo.

Luego está el aspecto de los vinos, en el que, una vez más, Kylie está implicada, utilizando su propia mano para la tipografía y el logotipo en forma de corazón, al tiempo que participa activamente en el aspecto general de todo lo que lleva su nombre.

Lo más importante es que las botellas tienen un aspecto distintivo y, según aseguró Schaafsma a db, no pasará mucho tiempo antes de que todas las botellas de vino que lleven el nombre de Kylie Minogue sean a medida, ya que muchas de ellas ya son exclusivas de la marca del músico, siendo los corazones en relieve el motivo más destacado, en referencia al hecho de que a los fans de Kylie se les llama "amantes".

Por supuesto, el enorme y leal grupo de seguidores de Kylie en todo el mundo, así como su fama general, han sido la clave para dar a conocer los vinos con tanta rapidez, pero este reconocimiento no siempre se traduce en éxito comercial.

De hecho, otra de las razones por las que sus vinos ocupan los primeros puestos de las listas -al menos en el Reino Unido- no es sólo su aspecto o su contenido líquido, sino su precio: Los vinos de Kylie son asequibles y representan un valor relativo frente a la competencia.

Por ejemplo, el nuevo "Vin de Provence" de Kylie se presenta en una bonita botella de cristal transparente con un rosado provenzal pálido y seco en su interior, y sin embargo su precio en las tiendas británicas es de 12 libras, mientras que se vende en promoción a 10 libras, lo que supone una importante rebaja con respecto al segundo rosado "premium" más vendido en el Reino Unido, que es Whispering Angel, con un precio medio de algo más de 18 libras (Nielsen).

"Kylie quiere que el rosado provenzal sea accesible", explica Schaafsma. "Y Vin de Provence es un poco más asequible que Côtes de Provence", añade, refiriéndose al abastecimiento de uvas y vinos, que se realiza a través de Castel, que cuenta con una amplia red de productores en la región del sur de Francia.

"Pero", subraya, "quiere que el envase siga siendo súper premium", y es esta combinación de aspecto elegante sin dejar de ser accesible lo que ha contribuido al éxito de los vinos (puede ver el nuevo aspecto más abajo). "El Vin de Provence está ahora en Tesco, donde se vende seis veces más que el Côtes de Provence [de la antigua marca Kylie]", afirma Schaafsma.

Por último, está el aspecto de coherencia y fiabilidad que Benchmark Drinks ofrece a los minoristas, algo que Schaafsma sabe que es clave para conservar los listados de los principales minoristas del Reino Unido.

Como gran parte de los vinos de Kylie se envían a granel y se embotellan en el Reino Unido, utilizando vidrio fabricado por Encirc cerca de Manchester, Benchmark tiene el vino en el mercado, así como el envase, lo que significa, dijo Schaafsma, "Tenemos un suministro fiable de vidrio, y existencias en el Reino Unido, por lo que podemos entregar el día 1 para el día 3, garantizando el suministro - y uno de los mayores problemas para los supermercados es la fiabilidad con todos los problemas de transporte en este momento."

Hablando en términos más generales sobre el trabajo con Kylie, Schaafsma afirmó: "Ha visitado todas las instalaciones vinícolas, ha participado en todas las mezclas finales, ha estado en todas las ferias importantes: el sector tiene claro que está comprometida y que esto es algo que quiere hacer el resto de su vida".