La perspectiva de un importador sobre el mercado del vino en el Reino Unido

Tras una conversación con el nuevo director general de John E. Fells, Euan Mackay, db se entera de cómo está el mercado del vino en el Reino Unido desde la perspectiva de un importador.

Tras incorporarse a Fells como director general en septiembre del año pasado, en sustitución de Steve Moody, que ha pasado a ser presidente de la empresa, Mackay ha visto cómo su posición en el sector cambiaba notablemente.

Anteriormente ocupaba el cargo de director comercial de la portuguesa Symington Family Estates, con sede en Oporto, por lo que no sólo ha tenido que cambiar de país, sino pasar de representar la perspectiva del productor a ver el mercado a través de los ojos del distribuidor.

Aunque el jefe último de Mackay es el mismo -la familia Symington es la accionista mayoritaria de Fells-, su nuevo papel "supone un gran cambio", dijo a db durante una reunión celebrada el mes pasado.

Sin embargo, es un tema que se siente bien situado para abordar porque, como dice, "me he pasado los últimos 25 años hablando con distribuidores de todo el mundo, así que conocía los retos que tienen".

Además, es muy consciente de las dificultades a las que se enfrentan los productores, como los largos plazos de desarrollo de nuevos productos, algo a lo que, según él, algunos distribuidores no siempre son sensibles.

"Como productor, te pueden pedir que crees un producto totalmente nuevo durante la cena, y eso puede llevar dos años, lo que para el distribuidor no es lo bastante rápido", dijo.

Por otra parte, siempre ha valorado la opinión de los distribuidores, que ha dado lugar a innovaciones por parte de los proveedores.

Por ejemplo, recordó cómo el Oporto blanco para cócteles Graham's Blend nº 5 se concibió tras una conversación entre Fells y Symington Family Estates, mientras que la etiqueta "Single Harvest" tawny para Graham's Colheitas surgió tras una conversación entre el productor de Oporto y su distribuidor en Macao, que quería algo de gama alta, pero más "comprensible" que el término "Colheita", que se utiliza tradicionalmente para un tawny con fecha de cosecha.

En cuanto al mercado del vino en el Reino Unido, Mackay admite desde su nuevo cargo que el entorno comercial no es nada fácil.

"Ahora mismo hay más tintos que negros", dijo, y añadió: "Hay más zonas rezagadas que adelantadas", comparando la situación con la de estas fechas el año pasado, y refiriéndose a comerciantes de vinos finos, restaurantes, mayoristas regionales y supermercados.

Considerando el rendimiento del vino en este último tipo de comercio minorista en particular, registró una falta de fidelidad a la marca entre los consumidores sensibles al precio en la actualidad. "Si se pasa de un punto de precio, por ejemplo, de 7,99 a 8,25 euros, las ventas pueden caer un 40%", afirmó.

Su enfoque de los retos actuales consiste en garantizar que "nuestro nivel de servicio sea muy sólido", al tiempo que incorpora nuevas agencias, como la húngara Royal Tokaji y Copenhagen Sparkling Tea, que Mackay describe como "nuestro guiño al sector sin alcohol".

Echando la vista atrás, dijo: "2023 fue bastante bueno y siempre supimos que este año sería difícil, y lo está siendo".

Hablando de la "crisis del coste de la vida", dijo que hay un desfase entre la retórica y la realidad, y que la gente está empezando a sentir realmente el pellizco de, por ejemplo, el aumento del coste del seguro del coche o de la casa, o la subida de los tipos hipotecarios, que afectan directamente a su poder adquisitivo en artículos no esenciales, como el vino.

Para su empresa, los costes de transporte se han triplicado con creces en determinadas rutas debido a las interrupciones comerciales del Canal de Suez, lo que ilustra con el precio de un contenedor de 12 metros desde China a Londres: un viaje que antes costaba 2.000 libras y que ahora cuesta 7.500 (un coste relevante para el negocio de regalos de Fells, que depende de materiales procedentes de China).

De cara al futuro, confía en que "la confianza de los consumidores" repunte en 2025, sobre todo ante la expectativa de que bajen los tipos de interés y desciendan los precios de la energía.

En su opinión, garantizar el éxito de Fells en el Reino Unido pasa por la "agilidad" y la capacidad de "añadir valor" tanto a clientes como a proveedores.

"Estamos aquí para construir marcas, no sólo para venderlas", dijo, y aunque no pretende ampliar mucho más la cartera de 48 bodegas de Fells, sí ve algunas lagunas, sobre todo en relación con la cartera italiana del distribuidor y, posiblemente, el rosado provenzal "adecuado".

En cuanto al sector del oporto, "es el único en el que somos líderes de la categoría", afirma, refiriéndose a la poderosa presencia de la familia Symington, debida principalmente a las marcas Cockburn's y Graham's.

Sin embargo, el vino fortificado en el Reino Unido, "a pesar de todas las presiones y esfuerzos, ha recibido un puñetazo en la nariz", dijo, refiriéndose a la subida de impuestos del pasado agosto sobre los vinos de +20%ABV hasta en 1,30 libras a 4,28 libras por botella de 75cl.

"Y todavía no conocemos su verdadero efecto", añadió, "porque la mayoría de los minoristas adelantaron sus compras de existencias", es decir, adquirieron el Oporto necesario para el periodo de ventas navideñas del año pasado, antes de que se aplicara la subida de impuestos.

De cara a la temporada festiva de este año, cuando se vende la mayor parte del Oporto en el Reino Unido, Mackay afirma que Cockburn's está planeando una nueva imagen que "supondrá un reto para el consumidor", y comenta que el vino fortificado es "una categoría que necesita innovar todo el tiempo para mantener a los guardianes entusiasmados y al Oporto en el radar de la gente".

Este "lavado de cara", que corresponde a la línea líder de la marca Cockburn's, denominada Special Reserve, saldrá en otoño y promete ser "radical", según Mackay.

Y aunque añade que la renovación de los envases suscita división, también confirma que "la mayoría de los minoristas están de acuerdo".