Cómo han evolucionado las marcas de vino en su comunicación - y cómo podrían hacerlo mejor

A principios de este mes, el veterano escritor y editor de vinos Guy Woodward puso en marcha Grand Cru Creative, una agencia creativa para el sector vitivinícola. Aquí nos cuenta cómo está cambiando la forma de comunicar de las marcas y qué pueden aprender aún las empresas.

Cuando llegué al mundo del vino, hace 20 años, lo hice con conocimientos editoriales más que con experiencia vinícola. Los jefes de Decanter buscaban a alguien que pudiera hacer más accesibles los conocimientos internos de los Spurriers, Broadbents y Johnsons de este mundo, sobre todo a un público más joven. No fue fácil persuadir a estas personalidades de las ventajas de este enfoque, que consideraban simplificador. Afortunadamente, pude recurrir al aumento de las cifras de ventas como munición en mi batalla con la vieja guardia, y me gusta pensar que la revista se hizo un poco más punzante bajo mi dirección.

El mayor reto en aquellos días era mantener la independencia editorial y evitar la influencia indebida de los pagadores comerciales de la revista. Era una batalla constante, pero valía la pena librarla: cuando encuestábamos a los lectores, lo que más apreciaban era sentir que la revista estaba de su parte, presentando las cosas desde la perspectiva del cliente que paga, y no de la industria.

Cuando yo empecé, había un puñado de revistas de vino, alguna que otra columna de vino en suplementos de fin de semana y cabeceras de estilo de vida, y unos cuantos blogs bastante aficionados, todos ellos decididamente independientes. Hoy en día, aunque el número de columnas se ha reducido, los escritores de vino tienen sus propios sitios web, mientras que hay innumerables comunicadores de vino con sus propios canales de medios sociales (aunque, con respecto a esto último, las líneas entre lo comercial y lo editorial son más borrosas que nunca).

Contenidos de marca

El mayor cambio, sin embargo, ha sido el crecimiento del contenido de marca, que da a productores y minoristas su propia voz. Antes, un productor tenía un sitio web básico con una simple descripción de su oferta, mientras que los minoristas enviaban trimestralmente una lista impresa a los clientes de los que tenían una dirección, quizá con una introducción del director general y algunas notas de cata. Ahora, las marcas disfrutan de una vía directa a los consumidores de todo el mundo, a través de una gran cantidad de canales digitales, 24 horas al día, 7 días a la semana. Esto les permite comunicarse de forma más creativa, con un tono de voz distinto. Y, como no podía ser de otra manera, muchas están produciendo una enorme cantidad de contenidos, algunos de ellos bastante sofisticados.

Sin embargo, lo más importante es que gran parte de la información se sigue contando desde el punto de vista de la industria y no del consumidor.

Todo es bastante seguro y conservador. Se dejan de lado las historias personales y evocadoras en favor de detalles técnicos aburridos y notas de cata internas, que no entusiasmarán a los consumidores. Y en un campo tan abarrotado, todo se confunde.

Ese es el peligro para las marcas que producen este tipo de contenidos hoy en día: hay tantos que es difícil hacer que el suyo destaque. Piense por un momento en su propia bandeja de entrada. Y no me refiero a los correos electrónicos del trabajo. Hablo de los correos electrónicos que recibes de las marcas en cuya lista de correo estás inscrito, ya sean proveedoras de noticias, zapatos o alcohol. No sé a ti, pero a mí me resulta muy fácil eliminarlos. De hecho, me parece positivamente liberador.

Nunca se lee

Muchos de estos contenidos nunca llegan a leerse, escucharse o verse (aunque es mucho más probable que se vean si incluyen algún tipo de elemento visual). Este desperdicio representa una gran oportunidad perdida para las marcas, para las que los contenidos se han convertido en una necesidad, pero también un gran peligro. Cada pieza de contenido contribuye a crear la imagen que los consumidores se forman de una marca, antes incluso de mirar su lista o de relacionarse con su personal. Sin embargo, a menudo las redes sociales de una empresa se confían al miembro más joven y con menos experiencia del equipo, el contenido se crea para satisfacer al mínimo denominador común y el tono resultante es más bien exagerado y carente de conocimientos especializados o de una visión autorizada.

Para una empresa especializada en vinos que quiera captar la atención de los amantes del vino, es imperativo tener en cuenta la imagen que se quiere dar. Es triste pero cierto que la capacidad de atención de los consumidores se ha acortado, al tiempo que hay muchos más puntos de venta que compiten por la atención de los consumidores. Las redes sociales tienen mucho que ver, por supuesto, aunque no cabe duda de que estos canales sirven para atraer al público, sobre todo en el mercado de gran consumo, donde los consumidores necesitan sentirse más atraídos y menos intimidados por el pasillo del vino. En este caso, el estilo está por encima de la sustancia: vídeos breves, elegantes y divertidos que capten la atención rápidamente, en lugar de pedir a los consumidores que trabajen demasiado.

En profundidad

En cambio, para el segmento especializado y de vinos finos, se necesitan contenidos de mayor autoridad y profundidad. Las marcas que mejor lo hacen son las que renuncian a la venta agresiva y ofrecen más contenidos editoriales independientes (no hay que olvidar que cumplen su función de marketing por el mero hecho de estar en el propio canal de la marca). Y si una marca desarrolla su propio tono de voz, puede transmitir verdadera personalidad e impacto.

Una forma de hacerlo es utilizar a su propia gente. Los compradores de vino son los que mejor conocen los productos y están perfectamente situados para ofrecer información privilegiada y demostrar a los clientes que viven y respiran ese mundo, ganándose así su confianza. Pero he editado suficientes contenidos de compradores y MW para saber que no siempre son comunicadores natos. Y con demasiada frecuencia, en las empresas, el responsable de marketing es el segundo de a bordo del comprador de vino y no se atreve a desafiarle. Créanme, todo el mundo necesita un editor. Por supuesto, después de haber creado recientemente mi propia empresa de producción de este tipo de contenidos, yo diría eso. Pero dé la vuelta a las cosas por un momento. ¿Le daría la responsabilidad de la compra de vino a su director de marketing?

Para saber más sobre Grand Cru Creative, consulte aquí.