Las marcas de vino que se niegan a dirigirse a la India pierden un truco

Sonal C Holland MW, curiosa, ambiciosa y deseosa de disfrutar de su bebida, analiza qué hace de los consumidores de la India un recurso de primera, aunque en gran medida desaprovechado, para las marcas de vino.

En los 17 años que llevo trabajando en la industria vinícola india, nunca antes había visto tanto interés por el mercado del país entre los productores de vino de todo el mundo. Todas las marcas de vino orientadas a la exportación quieren entrar en este prometedor territorio con la esperanza de establecer asociaciones a largo plazo.

En la India, el vino se percibe como una alternativa más sana al licor fuerte. Se considera un símbolo de éxito, lujo y sofisticación, y socialmente suele ser la bebida más aceptable. Ninguna otra bebida alcohólica goza de esta trilogía de atractivo entre los consumidores, y estos tres factores han jugado notablemente a favor del vino.

En la última década, el vino ha crecido constantemente hasta convertirse en una bebida mayoritaria en la India, y ahora está al mismo nivel que la cerveza, el whisky, la ginebra o el vodka en las reuniones donde se sirve alcohol.

Su popularidad, habitual en los menús de restaurantes y bares de toda la India, se ha visto impulsada por el aumento de la renta disponible, la mayor exposición al estilo de vida occidental a través de los viajes, la afluencia de expatriados al país y las imágenes positivas en los medios impresos, las plataformas OTT (como YouTube) y las películas.

Curiosidad por el vino

India es uno de los países más jóvenes del mundo, con casi el 50% de sus 1.400 millones de habitantes menores de 25 años. Las marcas mundiales compiten por captar la atención de esta población joven que dispone de una cantidad de dinero cada vez mayor. India es el tercer mercado mundial de bebidas alcohólicas, y se calcula que cada cinco años 100 millones de personas más alcanzan la edad legal para consumir alcohol.

A diferencia de lo que ocurre en los países occidentales, donde a los jóvenes les crece la "curiosidad sobria", la juventud india está deseosa de experimentar con diversos estilos de alcohol. Los jóvenes indios de hoy buscan experiencias de consumo excitantes y tienen medios para gastar más en una botella de vino, como descubrí redactando un informe para Wine Intelligence.

También les gustan las bebidas que ofrecen variedad en cuanto a estilo, sabor y método de producción, como los cócteles innovadores y la cerveza artesana.

El vino encaja perfectamente en este repertorio. Los millennials indios se sienten atraídos por la imagen sofisticada del vino, que les permite disfrutar de una copa delante de sus familias sin levantar sospechas. Muchos indios del país viven en régimen de convivencia, incluso en el sector urbano, donde los miembros mayores de la familia suelen desaprobar el consumo de alcohol en casa. Pero el nivel relativamente bajo de alcohol del vino y su imagen más suave han roto esta barrera y han hecho posible que los hombres y mujeres más jóvenes disfruten de una copa con sus familias.

Las mujeres impulsan la tendencia del vino

En la India viven casi 700 millones de mujeres, lo que significa que una de cada diez personas del planeta es una mujer india. Se trata de un sector demográfico que no puede ignorarse, sobre todo porque los estudios demuestran que las mujeres indias prefieren el vino a otras bebidas alcohólicas.

Según India Wine Insider -nuestro informe sobre tendencias y preferencias de consumo en la India-, en el país beben vino el mismo número de mujeres que de hombres. Y, lo que es más importante, son más propensas a comprar una botella que los hombres.

Las mujeres se enfrentan a menos escrutinio cuando se las ve bebiendo vino debido a su imagen más suave y elegante, reduciendo así el estigma social percibido en torno a las mujeres que beben. En cierto modo, el vino ha democratizado el consumo de alcohol entre las mujeres indias, permitiéndoles tomar una copa con los hombres después del trabajo o en fiestas.

Un cambio hacia el vino

Se sabe que la población india de más edad tiene afinidad por las bebidas espirituosas. Sin embargo, el deterioro de la salud y el mal estilo de vida están obligando a muchas personas mayores a cambiar sus hábitos de consumo, ya sea dejando de beber o cambiando a algo más ligero.

En la India, los médicos suelen recomendar el vino y aconsejan moderación a los grandes bebedores de whisky que necesitan reducir el consumo de alcohol pero tienen dificultades para dejarlo del todo.

Entre los consumidores de más edad también hay personas acomodadas que ocupan puestos de influencia. Para ellos, el vino es un medio de mantener su estatus social o les ofrece la oportunidad de mejorarlo aún más. Quieren ser vistos gastando una buena cantidad de dinero en la adquisición de vinos caros o participando en cenas con vino de alta gama.

Estamos asistiendo a un aumento del número de estos consumidores adinerados que se identifican como serios bebedores o coleccionistas de vino. Estas personas buscan experiencias enológicas exclusivas que les sitúen en una camarilla de entusiastas prestigiosos.

Ciudades más pequeñas

Varias marcas nacionales y algunas internacionales de gran volumen están ahora disponibles en tiendas minoristas de ciudades más pequeñas de la India. Estos lugares han sido testigos de una expansión del sector de la hostelería en la última década aproximadamente, junto con un aumento de los ingresos, lo que ha generado una aspiración a un estilo de vida urbanizado.

La mayor bodega de la India, Sula Vineyards, ha declarado que la empresa se está centrando en las ciudades más pequeñas del país para impulsar su crecimiento. A medida que los habitantes de estas ciudades se preocupen más por la salud y conozcan mejor el vino, es probable que el consumo aumente aún más.

A medida que las marcas nacionales de vino avanzan hacia el interior, los consumidores metropolitanos, que ya han superado esta fase de exploración del vino, buscan ahora ampliar su experiencia y recurren a las marcas internacionales para refinar sus gustos, lo que les brinda una gran oportunidad de establecer un reconocimiento de marca.

Un símbolo de lujo

India es la quinta economía mundial, y va camino de convertirse en la tercera en 2030, según un informe de S&P Global Ratings.

Esta creciente afluencia ha dado a los consumidores indios un gusto por las cosas buenas de la vida.

La asociación del vino con el lujo también le ha dado presencia en las bodas indias de los ricos. El sector indio de las bodas alcanzó los 75.000 millones de dólares (587.000 millones de dólares de Hong Kong) en la temporada de bodas 2023-24, y no es raro ver vinos de Penfolds, Dom Pérignon o Tignanello servidos en bodas lujosas en las que el presupuesto nunca es una limitación.

Paisaje desafiante

Esto nos lleva a por qué la India sigue siendo un mercado difícil en el que triunfar, a pesar de la creciente popularidad del vino allí. El conocimiento del vino es elemental, incluso entre los consumidores urbanos o de élite, que fingen saber más de lo que realmente saben.

La mayoría de los consumidores se centra más en el precio y el sabor del vino; al no ser una bebida autóctona, los consumidores suelen tener sólo un conocimiento básico de la etiqueta correcta para comprar, pedir, servir o beber vino, ni conocen en detalle las regiones y variedades vinícolas.

Así pues, la industria vinícola debe asegurarse de que los consumidores no se sientan abrumados y acaben ahuyentados por la complejidad de la bebida si quiere que ésta triunfe en todos los ámbitos del mercado.

Aparte del panorama del consumo, los productores extranjeros tienen que luchar además con los elevados impuestos a la importación (un asombroso 150% sobre todas las bebidas alcohólicas), que han sido un agravio desde tiempos inmemoriales. El vino está controlado por cada estado de la India, con leyes de registro de etiquetas diferentes en cada región, lo que hace que importar vino y establecer su presencia en todo el país sea una tarea titánica.

Afortunadamente, India ha avanzado algo al establecer un Acuerdo de Cooperación Económica y Comercio con Australia, que ha reducido los derechos de importación de vinos, entre otros productos, del 150% actual al 75%, con planes para reducirlos gradualmente al 25% en los próximos 10 años. Se están preparando acuerdos similares con otros países, como el Reino Unido y Estados Unidos, lo que da a los exportadores motivos para la esperanza.

Puede que la India sea un mercado difícil para el vino pero, con todos los fundamentos necesarios para el éxito, yo elijo llevar gafas tintadas de rosado. Puede que el mercado indio del vino sea incipiente, pero evoluciona a gran velocidad y su potencial atrae rápidamente el interés de exportadores de vino de todo el mundo.

A medida que la industria vitivinícola india cobra impulso y el vino es deseado por un espectro más amplio de consumidores indios, invito a los exportadores de todo el mundo a examinar las oportunidades que ofrece el mercado indio con nuevos ojos. Conocer a fondo el mercado del vino indio, establecer vínculos sólidos con sus principales actores y fomentar la concienciación mediante programas educativos estructurados ayudará a crear empresas que estén a la vanguardia de la revolución del vino en la India.