El crecimiento del comercio electrónico en China contrarresta la tendencia mundial

A medida que las ventas de alcohol por Internet siguen aumentando en China, ¿podría el crecimiento del comercio electrónico ofrecer un futuro brillante a las marcas de vino del país?

China es el único de los mayores mercados mundiales de comercio electrónico de bebidas alcohólicas en el que la frecuencia de compra de alcohol en línea sigue alcanzando nuevas cotas, según el análisis del mercado de bebidas de IWSR.

El desarrollo de los canales directo al consumidor (DtC) y a la carta ha sido el motor de su éxito, impulsado por la eliminación de las restricciones de Covid a finales de 2022.

Más de la mitad (53%) de los compradores de alcohol en China compran por Internet, casi el doble que en cualquier otro mercado importante.

Y se espera que la proporción siga creciendo. Los datos de IWSR muestran que el 83% de los no usuarios del canal encuestados en 2023 afirmaron que era algo o muy probable que compraran alcohol por Internet en el futuro, frente al 71% de 2022.

IWSR comparó esta cifra con la de EE.UU., donde la penetración de los compradores en línea es sólo del 14%. A pesar de esta cifra comparativamente baja, EE.UU. sigue siendo el segundo mercado de comercio electrónico más valioso y seguirá siendo uno de los que más crezca en todo el mundo, aunque a un nivel más bajo debido a la debilidad del entorno macroeconómico y a la normalización de los comportamientos de los consumidores.

Los 10 mercados con mayor proporción de consumidores de alcohol que compran en línea (compradores de alcohol en línea como porcentaje de bebedores de alcohol) son China (con un 53% de compras en línea), Brasil, Reino Unido, Japón, Australia, Alemania, Estados Unidos, Italia, España y Francia (con un 8% de compradores en línea).

Las ventas de alcohol en línea en China se expandieron a una CAGR de valor del 16% entre 2018 y 2022, construyendo una participación del 39% en las ventas mundiales de comercio electrónico. IWSR prevé una CAGR del 6 % para 2022-27, lo que aumentará la cifra de participación mundial al 40 %.

¿Qué impulsa el crecimiento? IWSR sostiene que, a diferencia de algunos mercados en los que el impulso del comercio electrónico de bebidas alcohólicas fue una "anomalía inducida por Covid", el crecimiento del canal chino es más a largo plazo.

La innovación de los minoristas también está sosteniendo el crecimiento del canal, argumentó IWSR.

El vino marca el camino

Todas las principales categorías de bebidas alcohólicas en China están preparadas para crecer en el comercio electrónico. Las previsiones de IWSR muestran que las ventas de vino en línea aumentarán a una tasa compuesta anual del 8% entre 2022 y 2027, la más alta de todas las categorías de bebidas. La CAGR de las bebidas espirituosas se estima en un 5% durante el mismo periodo, y se espera que la cerveza, la sidra y las bebidas RTD crezcan a una CAGR del 6% durante el periodo de cinco años.

Según datos de IWSR, el vino tiene una cuota de valor del 3% del total de bebidas alcohólicas en China. En el comercio electrónico, sin embargo, su cuota es del 12%, lo que pone de relieve lo positivo que podría ser el canal para la categoría.

Según Shirley Zhu, directora de investigación para la Gran China de IWSR, "se prevé que el crecimiento del vino online repunte durante el periodo de previsión, a medida que la categoría, antes en crisis, toque fondo y empiece a recuperarse".

En el caso de las bebidas espirituosas, el baijiu ha sido responsable del crecimiento registrado en los últimos años. Según Zhu: "En bebidas espirituosas, el fuerte crecimiento observado en 2022, debido al auge del baijiu DtC, se suavizará, pero la categoría seguirá obteniendo buenos resultados. Esperamos que las empresas de baijiu probablemente aumenten su inversión en canales en línea, ahora que han visto los resultados."

Mientras tanto, Zhu predice que es probable que la cuota del comercio electrónico de cerveza aumente a medida que más consumidores busquen la comodidad.