Análisis: una mirada más cercana a la adquisición de Vagabond Wine por parte de Majestic

La adquisición de Vagabond Wines por parte de Majestic, que se confirmó la semana pasada, es una expansión interesante para el conocido minorista especializado, sobre todo teniendo en cuenta el crecimiento de su negocio B2B en los últimos años. DB analiza lo que puede significar el acuerdo.

Esta noticia fue bastante inesperada: en primer lugar, que Vagabond tuviera tantos problemas, dados los buenos resultados que publicó en enero de 2023, y, en segundo lugar, que fuera adquirida por el mayor minorista especializado en vinos del Reino Unido.

Majestic ha salido de una década muy turbulenta, tras ser adquirida primero por el servicio de suscripción de vinos Naked Wines, seguida de varios cambios drásticos de dirección, antes de ser comprada por Fortress Group, que entonces formaba parte de la japonesa Softbank. Desde entonces, las cosas se han estabilizado y la empresa ha vuelto a la normalidad.

¿Por qué Vagabond se metió en problemas?

Vagabond siempre ha tenido una marca fuerte y ha destacado por encima de sus competidores, ganando premios con regularidad (su equipo de compras ha sido preseleccionado para el premio Buyers' Award de este año en la London Wine Fair). Fundada en 2010 por el empresario de origen estadounidense Stephen Finch, su tienda de Fulham Broadway fue pionera en un "nuevo estilo de comercio híbrido" que permitía a los consumidores catar los vinos en una máquina Enomatic antes de comprarlos.

Pronto amplió el concepto, estableciendo nueve tiendas en los 14 años siguientes, la mayoría en Londres más una en Birmingham, así como puntos de venta en el aeropuerto de Gatwick y una aparentemente exitosa pero malograda tienda en Heathrow que abrió en octubre de 2022.

Sin embargo, cabe señalar que algunos de sus planes más grandes nunca llegaron a materializarse, como su expansión prevista en Europa con el despliegue de bares híbridos en ciudades como Berlín y Ámsterdam para 2019. El cofundador y exdirector Stephen Finch declaró a db en 2017 que "empezaremos a buscar fuera del Reino Unido en 2018 y abriremos internacionalmente probablemente en mayo de 2018, o a principios de 2019".

En 2018, Vagabond recibió una inyección de cap-ex de 3,5 millones de libras de la firma de inversión Imbiba Group.

Luego, por supuesto, llegó la pandemia, que obligó a bares y restaurantes a cerrar durante meses, antes de que los requisitos adicionales, como el servicio de mesa, supusieran costes adicionales. La aseguradora de Vagabond rechazó todas las reclamaciones, según explicó Finch a db. La empresa se vio obligada a llevar ante los tribunales esta decisión injusta en el marco de una demanda colectiva.

Casi un año después, una sentencia delTribunal Supremo del Reino Unidoordenó a las aseguradoras que pagar an losseguros de interrupción de la actividad empresarial para ayudar a cubrir las pérdidas causadas por la pandemia.

Tras la relajación de las restricciones -por no hablar de la resolución del caso judicial-, el futuro de las tiendas de vino híbrido post-Covid parecía "saludable".

El pasado mes de enero, Vagabond presentó unos buenos resultados para el ejercicio 2022, con un aumento interanual de los ingresos del 224% hasta los 7.427 millones de libras, frente a los 2.294 millones del año anterior, mientras que el beneficio bruto creció un 245% hasta los 5.247 millones de libras. Esto se debió en parte a la relajación de las restricciones por pandemia, a pesar de que las tiendas operaron bajo restricciones durante el 43% del ejercicio, junto con la apertura de dos nuevos centros, en Shoreditch y en Birmingham, y el primer año propiamente dicho de actividad de otros tres. Además, se han realizado inversiones "significativas" para apoyar la apertura del centro del aeropuerto de Heathrow, que se calcula que aumentarán sus ingresos totales en torno a un 30%.

Sin embargo, la larga sombra proyectada sobre el negocio de la hostelería no ha sido el único problema. La subida de los costes de la energía amenazó posteriormente con pérdidas en todo el sector, tanto para los trabajadores como para los proveedores, mientras que los bares y cervecerías de toda Gran Bretaña se enfrentaban a subidas de precios del 300% y más. Por no hablar del aumento de las facturas.

En enero, el cofundador y ex director de Vagabond, Stephen Finch, renunció y dejó la compañía.

Un comunicado de Vagabond de marzo citaba "las deudas heredadas de Covid y otras presiones de costes bien documentadas", además del cierre del "exitoso local de Heathrow debido a la reconfiguración de la seguridad aeroportuaria" como motivo de la reestructuración y el nombramiento de administradores.

Pronto surgieron rumores sobre el interés de Majestic, que se confirmaron en pocas semanas.

¿Qué gana Majestic?

Los contratiempos de Vagabond resultaron ser una tormenta perfecta. Sin embargo, sigue siendo una propuesta popular y uno puede ver por qué fue muy atractiva para Majestic, no sólo por el creciente enfoque que el minorista especializado ha puesto en su brazo de hostelería, Majestic Commercial. Ésta se fundó como una división especial del negocio en 2010 para atender a las empresas corporativas, suministrándoles cartas de vinos únicas.

El equipo directivo tomó la decisión estratégica de dirigirse a clientes de hostelería más prestigiosos , emprendiendo una profunda revisión de su gama de vinos, similar a la que había realizado en su división de hostelería el año anterior, que renovó alrededor del 65% de su gama de productos.

El pasado mes de septiembre, Rob Cooke, director de operaciones de Majestic, declaró a db que la división de hostelería había funcionado "fenomenalmente bien". Explicó que, a pesar de la crisis del coste de la vida, la gente no tenía por qué recortar gastos cuando salía a comer fuera, sino que "aprovechaba al máximo la experiencia", y aunque la frecuencia había bajado "un poco en la hostelería", el gasto medio y la calidad del consumo se habían mantenido "muy constantes".

En enero informó de un "repunte" de las ventas B2B a través de Majestic Commercial durante el periodo comercial de Navidad, y la división representa ahora el 12% de los ingresos, frente a alrededor del 10%, habiendo crecido su base de clientes de 3.000 pubs, bares, restaurantes y otros locales de hostelería "con bastante rapidez" en los últimos dos años.

La sinergia obvia, por supuesto, es que Vagabond pase a abastecer a Majestic Commercial, la división de hostelería de Majestic, o al menos a una parte de ella y, aunque todavía es muy pronto, las fuentes de db dicen que esto se consideraría desde el punto de vista del consumidor.

Sin embargo, db entiende que Majestic conservará el nombre y la marca Vagabond, y el negocio híbrido de bar y venta al por menor seguirá funcionando como hasta ahora bajo el liderazgo del director general Matt Fleming, que lleva en el cargo desde 2021.

Es demasiado pronto para que los nuevos propietarios determinen objetivos de apertura de más tiendas, pero las fuentes señalan que puede haber margen para abrir bares en otras grandes ciudades si surgen las oportunidades adecuadas.

El modelo híbrido es, sin duda, uno que encaja con las fortalezas de Majestic en cuanto a servicio al cliente y conocimiento: ya ha dicho que "desarrollará aún más las ofertas de ambas compañías de calificaciones de Wine and Spirit Education Trust (WSET) para colegas y clientes".

Sin embargo, como señala Majestic, la adquisición también le brinda la oportunidad de ampliar su base de clientes. Las fuentes señalan que Vagabond cuenta con más de 400.000 personas en su base de datos, lo que podría ayudar a Majestic a captar a un grupo demográfico más joven de consumidores de vino y mejorar su propuesta.

En cierto modo, irónicamente, la nueva adquisición coincide con un pronunciamiento de Rowan Gormley, quien dijo a db en 2019 que el futuro de la venta al por menor era cada vez más sobre "una experiencia en lugar de vender vino". Sin embargo, mientras que Gormley claramente no pensaba que esto significaba necesariamente formatos de tienda de ladrillo y mortero, el equipo actual de Majestic ha marcado muy claramente este como el camino a seguir.

¿Indica esto que se avecina una mayor consolidación?

Majestic ha sorprendido a la gente antes - en primer lugar cuando compró el negocio de suscripción de vino en línea Naked Wines en 2015 por 70 millones de libras y nombró a Rowan Gormley como su CEO, y luego su sorprendente cambio de rumbo cuatro años más tarde en marzo de 2019 cuando, después de haber construido el negocio, la gestión bajo Gormley anunció que estaba desprendiéndose de algunos - si no todos - de su negocio minorista en el Reino Unido con el fin de financiar la expansión en línea de Naked Wine. Sospecho que preferiría que este incidente permaneciera en el olvido.

La nueva adquisición de Vagabond no parece tan contraintuitiva como la de Naked. Para empezar, está mucho más en consonancia con la forma en que el negocio de Majestic se ha ido desarrollando: abriendo más tiendas, centrándose en el compromiso con el cliente y apelando a un grupo demográfico más amplio, al tiempo que impulsa su negocio comercial mediante la búsqueda de cuentas más exclusivas en el sector hostelero.

Parece una opción sensata y, aunque quedan muchas preguntas por responder, sobre todo el efecto que tendrá en los proveedores de Vagabond, será interesante ver cómo se desarrolla.